Nástrojom na zosúladenie očakávaní zákazníkov s tým, čo organizácia poskytuje, je dizajn služieb (ang. service design). Je to činnosť, ktorá spočíva v kolektívnej tvorbe služieb orientovaných na ľudí. V praxi ide o dizajn podnikových zdrojov (ľudí, aktív a procesov) s cieľom prinášať hodnotu pre zamestnancov, partnerov a zákazníkov.

Vytvorená hodnota musí byť pre zákazníkov evidentná. Rovnaký názor zastáva kniha This is Service Design Thinking, ktorá sa stala povinným čítaním pre všetkých, ktorí chcú tvoriť služby s hodnotou. Autori v nej opisujú päť princípov servis dizajnu. Tie majú zabezpečiť, že z tvorených služieb benefitujú nielen zákazníci, ale aj zamestnanci či partneri.

  • 1. User-centred – človek v centre pozornosti dizajnového procesu, skrátka ľudskosť
  • 2. Co-creative – široká spolupráca počas celého dizajnového procesu
  • 3. Sequencing – sekvenčnosť umožňuje nahliadať na každý dielik obsluhy zákazníka
  • 4. Evidencing – evidencia, že poskytovaná služba prináša svoju hodnotu
  • 5. Holistic – harmónia a celistvosť zážitku naprieč hmatateľnými a nehmatateľnými službami

Tieto princípy ilustrujem na príklade predajcu outdoorového vybavenia. Sú ale aplikovateľné na každé odvetvie a hocijakú spoločnosť.

1. Ľudskosť

Zohľadnite zážitok všetkých osôb zainteresovaných do poskytovania služby. Kľúčové je najmä poznanie zákazníka.

Na úvod je dôležité pochopiť, kto je váším zákazníkom. Väčšina podnikov má viacero zákazníckych skupín, aby ste však mohli s dizajnom služieb začať, potrebujete dočasne (pre účely service design aktivít) zúžiť svoje zameranie. Vhodným nástrojom pre tento typ zúženia môže byť napríklad RFM analýza.

V rámci interného prostredia je do obsluhy zákazníka zapojených viacero zainteresovaných osôb, stakeholderov. Je dôležité poznať, ako prebieha obsluha zákazníka z ich pohľadu. Akým výzvam pri obsluhe zákazníkov čelia a kde vnímajú najväčší priestor na rozvoj.

Povedzme, že cieľovou skupinou outdoorového obchodu sú dobrodruhovia. Ide o ľudí, ktorí sa venujú viacerým aktivitám v prírode často a radi. Na túto cieľovú skupinu by sme sa zamerali v rámci zákazníckeho výskumu a snažili sa navnímať ich potreby a problémy v súvislosti s konkrétnou zákazníckou cestou.

2. Spolupráca

Do dizajnového procesu zapojte stakeholderov s rôznou expertízou a funkciami.

Druhým princípom dizajnu služieb je úzka spolupráca zamestnancov z rôznych tímov, a teda s rôznou expertízou. Najefektívnejšou cestou je vytvoriť multidisciplinárny pracovný tím a podporiť tak kolektívnu inteligenciu. Vo všeobecnosti odporúčam, aby si takýto tím osvojil princípy agility. O tom, ako praktizovať agilný prístup v dizajnových projektoch, rozprával náš riaditeľ produkcie Juraj Blichár.

V servis dizajnovom tíme outdoorového obchodu by mohli byť zástupcovia marketingu, produktového tímu (tímu nákupu), dodávateľa e-shopu resp. informačného systému a zástupcovia predajcov z predajní.

3. Sekvenčnosť

Pochopte celú zákaznícku cestu tým, že ju podelíte na menšie, uchopiteľné fázy.

Ďalším dôležitým princípom je porozumenie zákazníckej ceste. Ide o pochopenie krokov, rozhodnutí a aktivít, ktoré zákazník robí. Je veľmi dôležité porozumieť, ako na seba jednotlivé kroky zákazníka nadväzujú a kde má spoločnosť príležitosť vytvoriť pridanú hodnotu.

Príkladom zákazníckej cesty môže byť, že zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V online ponuke obchodu si vyberie vhodný produkt. Rezervuje si ho na predajni, aby tam bol, keď sa poň zastaví. Následne potrebuje zistiť, dokedy je predajňa otvorená.

4. Evidencia

Podajte dôkaz o hodnote poskytovanej služby a jej súčastí.

Evidencia môže mať viacero podôb. Prvou je, že služby sa vizualizujú v podobe fyzických artefaktov ako Customer journey map (mapa zákazníckej cesty) a Service blueprint (schéma obsluhy zákazníka). Druhou možnosťou je skúmanie zákazníckych potrieb s reálnymi zákazníkmi a testovanie prototypov v čo najrealistickejších podmienkach. Mojou najobľúbenejšou formou evidencie je pomenovanie/ukázanie hodnoty služby nielen zákazníkmi, ale aj samotnou spoločnosťou.

Klasickým príkladom evidencie je úhľadne zložený toaletný papier v hotelovej kúpeľni, ktorý signalizuje, že izba bola od pobytu predchádzajúceho návštevníka dôkladne uprataná.

Evidenciou v rámci vyššie uvedenej zákazníckej cesty môže byť počet rezervácií tovaru a ich vyzdvihnutia v daný deň. A takisto aj pozitívne CSAT (Customer satisfaction score – skóre spokojnosti zákazíka). Čiže vieme merať spokojnosť / nespokojnosť a úspech / neúspech.

5. Celistvosť

Zohľadnite celý ekosystém poskytovanej služby. Všetky interakcie a kanály.

Posledný princíp spája všetky aspekty servis dizajnu dokopy. Treba myslieť nielen na to, ako jednotlivé interakcie a kanály fungujú samostatne, ale najmä spolu. Koniec koncov, aj samotný zákazník vníma celý proces ako jednu súvislú skúsenosť.

Kľúčovým nástrojom na mapovanie jednoty služieb je spomínaný Service blueprint alebo tzv. mapa služby.

Pri sekvencii sme hovorili o zákazníckej ceste, kedy zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V tomto prípade zákazník určite ocení, ak si môže tovar rezervovať, ak mu ho rýchlo prichystajú na vyzdvihnutie a ak si poň môže prísť ešte v ten istý deň. Dizajn takejto služby však vyžaduje veľké množstvo vyladených interných procesov a vedomých rozhodnutí (napr. do kedy bude otvorená predajňa).

Okrem toho sa jednotlivé interakcie zákazníka a outdoorového predajcu dejú na minimálne dvoch kanáloch – na webstránke a predajni, – pričom zákazník prichádza do styku aj s predajcami v predajni. A keďže do zákazníckeho zážitku sa počíta aj to, či zákazníka predajca privíta pri vstupe do predajne, resp. či mu zašle ekologický doklad o kúpe do e-mailu namiesto tlačenia bločku, je dobré poznať celý ekosystém poskytovanej služby.
V prípade, že máte pred sebou akúkoľvek výzvu, viete sa na ňu pozrieť cez optiku zákazníka a využiť service design vo svoj prospech. Ak sa o dizajne služieb chcete dozvedieť viac, neváhajte ma kontaktovať alebo si prečítajte knihy od Marca Stickdorna, vrátane pokračovania This Is Service Design Doing.