Dominika Babulicová

Spôsob, akým spotrebitelia zažívajú svet, sa za ostatných päť rokov výrazne zmenil, čo ovplyvnilo aj ich interakcie so značkami. Do tradičnej nákupnej cesty vstupujú noví konkurenti: globálne marketplaces útočia na cenu, AI iba viac akceleruje gigantov a social commerce robí konkurenta už aj zo samotného spotrebiteľa.

Aby sme porozumeli zmene nákupného rozhodovania, analyzovali sme desiatky renomovaných štúdií o súčasných zákazníkoch a porovnali sme ich s ukazovateľmi úspechu vedúcich značiek. V tvrdeniach respondentov sme identifikovali, ako si dnes vytvárajú afinitu k značkám, a vytvorili sme koncept Zážitkových identít.


Značky musia redefinovať svoju rolu v živote ľudí

Zážitkové identity pomáhajú lídrom značiek (či sú to riaditelia firiem alebo manažéri na priesečníku produkt—marketing) porozumieť, ako nová realita zmenila nákupné správanie spotrebiteľov. Predstavujú model uvažovania, cez ktorý sa dokážeme pozerať na súčasné očakávania budúcich zákazníkov a vidieť príležitosti, ako na ne v spleti novej konkurencie reagovať.

Zozbierali sme desiatky príkladov úspešných značiek, ktoré svoju rolu v životoch ľudí deklarujú cez správne navrhnuté portfólio služieb a konzistentnú identitu zákazníckeho zážitku. A ponúkame odporúčania, ako urobiť manažérsku reflexiu vašej spotrebiteľskej značky a vybrať kroky, ktoré treba podniknúť.


V reporte sa dozviete:

 * ako po turbulentných rokoch (covid, vojna, inflácia, online trhoviská, AI...) vyzerá nová zákaznícka cesta;
 * ako brand experience a percepcia značky vplývajú na nákupné rozhodovanie dnešných spotrebiteľov;
 * ktoré identity na seba preberajú najúspešnejšie značky, aby redefinovali svoju pozíciu na trhu;
 * akú úlohu v tomto mixe zohráva zákaznícka skúsenosť a portfólio zákazníckych služieb;
 * čo robí výnimočnými štyri Zážitkové identity: Riešiteľ problémov, Empatický expert, Nositeľ zodpovednosti, Tvorca prekvapení.

Ak by ste chceli fyzickú kópiu zozdieľať so svojimi kolegami, radi vám ju zašleme na adresu firmy. Ak by ste im radšej odprezentovali report nových spotrebiteľských očakávaní s adresnými odporúčaniami pre vašu značku, vieme vám s tým pomôcť alebo to urobiť za vás. V oboch prípadoch nám napíšte na hello@lbstudio.sk.









Stiahnite si Report o nových očakávaniach spotrebiteľov, ktorý obsahuje aj náš framework Zážitkové identity


Vaše krstné meno*






Váš firemný e-mail*






Ktorá pozícia vás najlepšie vystihuje?*



Freelancer (pracujem ako dizajnér na voľnej nohe alebo v agentúre)

Člen produktového tímu (vytváram alebo marketujem produkty a služby)


Vlastník produktu (riadim životný cyklus produktu alebo startupu)


Korporátny líder (vediem divíziu vo väčšej spoločnosti)


Akademik (som študent alebo učiteľ)





V akom jazyku preferujete dostávať naše správy?*




English


Slovenčina





Handout type*

Validation handbook


Experiment toolbox


Experiment card canvas


Assumption mapper canvas


Product discovery guide


Zážitkové identity







Kliknutím na "Stiahnuť" vyjadrujete svoj súhlas so spracovaním osobných údajov spoločnosťou Lighting Beetle s.r.o. podľa
Memoranda o ochrane osobných údajov.







Newsletter opt-in






Posielajte mi aj príležitostný CX Insights newsletter od LB*





Stiahnuť












Zážitkové identity: Ako reagovať na nové očakávania spotrebiteľov

Viktor Šmidák

Minimum Viable Podcast #27: Tvorba lepších miest

Klaudia Balagová

Ľudia milujú príbehy. Či je to posledná kapitola románu, vyvrcholenie filmu, alebo rozprávka na dobrú noc, konce dávajú príbehom význam a dôležité uzavretie. Vo svete spotrebiteľov však vzrušenie z nových začiatkov spravidla zatieňuje poslednú kapitolu predošlého príbehu.

Predstavte si, že vám dôjde atrament v tlačiarni. Kúpite si novú kazetu, možno dokonca dostanete e-mail s inštrukciami k inštalácii. Tlačiareň sa resetuje a veselo funguje ďalej. Vám však zostane v rukách starý toner bez jasných inštrukcií, ako správne ukončiť jeho životný cyklus. Nie je to také jednoduché ako vyhodiť banánovú šupku.

Ako odpoveď na podobné výzvy vymyslel expert na ukončovanie spotrebiteľských ciest Joe Macleod koncept “endineeringu”. Cieľom jeho prístupu je emocionálne vtiahnuť spotrebiteľa do procesu offboardingu, aby bol preňho koniec spotrebiteľskej cesty rovnako atraktívnym a zmysluplným ako jej začiatok.

“Značky sa stali expertmi na začiatok spotrebiteľskej cesty, no často zlyhávajú pri jej ukončovaní.”

Joe Macleod má desaťročia skúseností v oblasti CX a produktového leadershipu, okrem iného aj v dizajnovom štúdiu Ustwo. Keď si uvedomil, že dizajnový priemysel vážne zanedbáva koniec životného cyklu produktov, v roku 2018 založil štúdio andEnd, ktoré sa ako prvé na svete venuje dizajnovaniu konca zákazníckej skúsenosti. Napísal aj knihu Endineering: Designing consumption lifecycles that end as well as they begin, ktorá prepisuje štandardy toho, ako vedome ukončujeme spotrebiteľské cesty.

Keďže bol Joe na Slovensku kvôli záverečnej konferencii ByDesign, využili sme príležitosť a zarezervovali si súkromné poldenné školenie. Spolu s tuctom našich klientov a partnerov sme skúmali, ako vedome prehodnotiť a prepracovať konce spotrebiteľských ciest, aby sme zvýšili angažovanosť a spokojnosť zákazníkov, vnímanie značky a udržateľnosť.


Od cirkularity k linearite

V predindustriálnej ére bol životný cyklus produktov prirodzene cirkulárny. Odpad bol opätovne využitý alebo sa rozložil v ekosystéme. Priemyselná revolúcia však túto cirkularitu premenila na lineárny proces. Naučili sme sa rýchlo nakupovať nové veci, a pritom sme zabudli na následky spojené s ich likvidáciou.

Osvojili sme si umenie onboardingu pri nových zariadeniach, službách aj skúsenostiach. Ale čo sa stane, keď sa ich príťažlivosť pominie? Offboarding – proces ukončenia vzťahu s produktom alebo službou – často ťahá za kratší koniec, čo má svoje environmentálne a emocionálne dôsledky. Každý produkt alebo služba sľubuje lepšiu budúcnosť, no koniec tejto cesty je nepríjemný a odtrhnutý od zvyšku príjemnej skúsenosti.


4 kľúčové výzvy moderného offboardingu


1. Emocionálna odpútanosť

V modernej konzumnej spoločnosti sa emocionálne puto medzi produktom a spotrebiteľom počas offboardingu často rozpadá. Kde kedysi bolo vzrušenie a angažovanosť, teraz je zmätok a emocionálna odpútanosť. Tento nesúlad sa odráža v spôsobe, akým sa zbavujeme produktov – či už je to starý telefón, ktorý skončí v zásuvke, alebo plastový obal vyhodený bez prílišného premýšľania.


2. Strata identity

Špecifická identita produktu alebo služby na konci spotrebiteľskej cesty mizne. Napríklad pri kúpe topánok to pre nás nie sú „len“ topánky. Kupujeme svoju obľúbenú značku a konkrétny model, ten z brúsenej kože a tmavo červeným prúžkom na bokoch, v obchode, kde nás poznajú po mene. Keď však doslúžia, stanú sa len ďalším kusom odpadu, obraté o niekdajšiu individualitu.


3. Anonymita činov

Ako spotrebitelia si iba zriedka uvedomujeme, čo sa deje s výrobkami, keď opustia naše ruky. Likvidácia je anonymná, a to nás vedie k nedostatku zodpovednosti a angažovanosti. To len podnecuje cyklus, v ktorom excelujeme v nakupovaní nového a nezodpovedne vyhadzujeme staré.


4. Komplexita neutralizácie

Proces neutralizácie odpadu – či ide o recykláciu, alebo likvidáciu – je často zložitý a nejasný. Vieme, že jadrovník jablka sa prirodzene rozloží, no netušíme, čo s nespočetnými materiálmi v elektronickom zariadení. Kvôli komplexnosti týchto produktov je ich likvidácia pre priemerného spotrebiteľa náročná a mätúca.


Dizajnovanie s dôrazom na kontinuitu

Aby sme vytvárali o niečo zodpovednejšiu spotrebiteľskú skúsenosť, musíme aj na koniec zákazníckej cesty integrovať pocit zmysluplnosti a kontinuity. Tu je niekoľko príkladov, ako sa túto výzvu snažia riešiť firmy vo svete:

 * Vytváranie vzťahov cez emocionálne prepojenie: Firmy ako IKEA začínajú navrhovať koherentné, end-to-end skúsenosti ako second-hand obchody aj programy spätného odberu, aby bol koniec životného cyklu produktu rovnako domyslený ako jeho začiatok.
 * Prenášanie kompetencií prostredníctvom dizajnu: Vďaka ich unikátnemu dizajnu, Fairphone svojim používateľom umožňuje vymieňať v ich mobilných telefónoch súčiastky ako batérie či kamery v pohodlí domova. Týmto podporuje pocit vlastníctva, pripútania a kontinuity. Tým, že z koncovej fázy spravili integrálnu a atraktívnu súčasť životného cyklu produktu, vytvorili u svojich spotrebiteľov pocit väčšieho prepojenia a zodpovednosti.
 * Využitie technológií k vyššej transparentnosti: Doconomy ponúka kreditnú kartu, s ktorou môžu držitelia sledovať a merať svoju uhlíkovú stopu, čím zvyšuje ich povedomie o environmentálnom dopade ich nákupov. Takáto transparentnosť môže podnietiť uvedomelejšie spotrebné a likvidačné praktiky.

Tak ako rastie environmentálne povedomie, rastie aj význam toho, ako ukončujeme svoj vzťah s produktmi a službami. Efektívny offboarding by mal byť rovnako jednoduchý a uspokojujúci ako onboarding, pričom by mal riešiť potreby zákazníka a znižovať jeho frustráciu. Urobiť koniec spotrebiteľskej cesty rovnako pútavým ako jej začiatok podporuje vedomejšiu spotrebu aj udržateľnosť a spríjemňuje spotrebiteľskú cestu, ktorá priamo zvyšuje spokojnosť a lojalitu zákazníkov.


Staňte sa “endineerom”

Žiadna expertíza nevznikne prečítaním jedného článku. Ak vás zaujíma viac o téme “endineeringu”, určite sa pustite do kníh od Joea Macleoda Endineering alebo Ends, ktoré ponúkajú hĺbkový a komplexný prierez problematikou.

Ak by ste ocenili pomoc s ukončením existujúcej zákazníckej cesty, neváhajte nás osloviť. Radi sa podelíme o naše vedomosti a nájdeme riešenie vášho problému ako Joeom certifikovaní endineeri.

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

Alžbeta Ivanovičová

Nástrojom na zosúladenie očakávaní zákazníkov s tým, čo organizácia poskytuje, je dizajn služieb (ang. service design). Je to činnosť, ktorá spočíva v kolektívnej tvorbe služieb orientovaných na ľudí. V praxi ide o dizajn podnikových zdrojov (ľudí, aktív a procesov) s cieľom prinášať hodnotu pre zamestnancov, partnerov a zákazníkov.

Vytvorená hodnota musí byť pre zákazníkov evidentná. Rovnaký názor zastáva kniha This is Service Design Thinking, ktorá sa stala povinným čítaním pre všetkých, ktorí chcú tvoriť služby s hodnotou. Autori v nej opisujú päť princípov servis dizajnu. Tie majú zabezpečiť, že z tvorených služieb benefitujú nielen zákazníci, ale aj zamestnanci či partneri.

 * 1. User-centred – človek v centre pozornosti dizajnového procesu, skrátka ľudskosť
 * 2. Co-creative – široká spolupráca počas celého dizajnového procesu
 * 3. Sequencing – sekvenčnosť umožňuje nahliadať na každý dielik obsluhy zákazníka
 * 4. Evidencing – evidencia, že poskytovaná služba prináša svoju hodnotu
 * 5. Holistic – harmónia a celistvosť zážitku naprieč hmatateľnými a nehmatateľnými službami

Tieto princípy ilustrujem na príklade predajcu outdoorového vybavenia. Sú ale aplikovateľné na každé odvetvie a hocijakú spoločnosť.


1. Ľudskosť

Zohľadnite zážitok všetkých osôb zainteresovaných do poskytovania služby. Kľúčové je najmä poznanie zákazníka.

Na úvod je dôležité pochopiť, kto je váším zákazníkom. Väčšina podnikov má viacero zákazníckych skupín, aby ste však mohli s dizajnom služieb začať, potrebujete dočasne (pre účely service design aktivít) zúžiť svoje zameranie. Vhodným nástrojom pre tento typ zúženia môže byť napríklad RFM analýza.

V rámci interného prostredia je do obsluhy zákazníka zapojených viacero zainteresovaných osôb, stakeholderov. Je dôležité poznať, ako prebieha obsluha zákazníka z ich pohľadu. Akým výzvam pri obsluhe zákazníkov čelia a kde vnímajú najväčší priestor na rozvoj.

Povedzme, že cieľovou skupinou outdoorového obchodu sú dobrodruhovia. Ide o ľudí, ktorí sa venujú viacerým aktivitám v prírode často a radi. Na túto cieľovú skupinu by sme sa zamerali v rámci zákazníckeho výskumu a snažili sa navnímať ich potreby a problémy v súvislosti s konkrétnou zákazníckou cestou.


2. Spolupráca

Do dizajnového procesu zapojte stakeholderov s rôznou expertízou a funkciami.

Druhým princípom dizajnu služieb je úzka spolupráca zamestnancov z rôznych tímov, a teda s rôznou expertízou. Najefektívnejšou cestou je vytvoriť multidisciplinárny pracovný tím a podporiť tak kolektívnu inteligenciu. Vo všeobecnosti odporúčam, aby si takýto tím osvojil princípy agility. O tom, ako praktizovať agilný prístup v dizajnových projektoch, rozprával náš riaditeľ produkcie Juraj Blichár.

V servis dizajnovom tíme outdoorového obchodu by mohli byť zástupcovia marketingu, produktového tímu (tímu nákupu), dodávateľa e-shopu resp. informačného systému a zástupcovia predajcov z predajní.


3. Sekvenčnosť

Pochopte celú zákaznícku cestu tým, že ju podelíte na menšie, uchopiteľné fázy.

Ďalším dôležitým princípom je porozumenie zákazníckej ceste. Ide o pochopenie krokov, rozhodnutí a aktivít, ktoré zákazník robí. Je veľmi dôležité porozumieť, ako na seba jednotlivé kroky zákazníka nadväzujú a kde má spoločnosť príležitosť vytvoriť pridanú hodnotu.

Príkladom zákazníckej cesty môže byť, že zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V online ponuke obchodu si vyberie vhodný produkt. Rezervuje si ho na predajni, aby tam bol, keď sa poň zastaví. Následne potrebuje zistiť, dokedy je predajňa otvorená.


4. Evidencia

Podajte dôkaz o hodnote poskytovanej služby a jej súčastí.

Evidencia môže mať viacero podôb. Prvou je, že služby sa vizualizujú v podobe fyzických artefaktov ako Customer journey map (mapa zákazníckej cesty) a Service blueprint (schéma obsluhy zákazníka). Druhou možnosťou je skúmanie zákazníckych potrieb s reálnymi zákazníkmi a testovanie prototypov v čo najrealistickejších podmienkach. Mojou najobľúbenejšou formou evidencie je pomenovanie/ukázanie hodnoty služby nielen zákazníkmi, ale aj samotnou spoločnosťou.

Klasickým príkladom evidencie je úhľadne zložený toaletný papier v hotelovej kúpeľni, ktorý signalizuje, že izba bola od pobytu predchádzajúceho návštevníka dôkladne uprataná.

Evidenciou v rámci vyššie uvedenej zákazníckej cesty môže byť počet rezervácií tovaru a ich vyzdvihnutia v daný deň. A takisto aj pozitívne CSAT (Customer satisfaction score – skóre spokojnosti zákazíka). Čiže vieme merať spokojnosť / nespokojnosť a úspech / neúspech.


5. Celistvosť

Zohľadnite celý ekosystém poskytovanej služby. Všetky interakcie a kanály.

Posledný princíp spája všetky aspekty servis dizajnu dokopy. Treba myslieť nielen na to, ako jednotlivé interakcie a kanály fungujú samostatne, ale najmä spolu. Koniec koncov, aj samotný zákazník vníma celý proces ako jednu súvislú skúsenosť.

Kľúčovým nástrojom na mapovanie jednoty služieb je spomínaný Service blueprint alebo tzv. mapa služby.

Pri sekvencii sme hovorili o zákazníckej ceste, kedy zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V tomto prípade zákazník určite ocení, ak si môže tovar rezervovať, ak mu ho rýchlo prichystajú na vyzdvihnutie a ak si poň môže prísť ešte v ten istý deň. Dizajn takejto služby však vyžaduje veľké množstvo vyladených interných procesov a vedomých rozhodnutí (napr. do kedy bude otvorená predajňa).

Okrem toho sa jednotlivé interakcie zákazníka a outdoorového predajcu dejú na minimálne dvoch kanáloch – na webstránke a predajni, – pričom zákazník prichádza do styku aj s predajcami v predajni. A keďže do zákazníckeho zážitku sa počíta aj to, či zákazníka predajca privíta pri vstupe do predajne, resp. či mu zašle ekologický doklad o kúpe do e-mailu namiesto tlačenia bločku, je dobré poznať celý ekosystém poskytovanej služby.
V prípade, že máte pred sebou akúkoľvek výzvu, viete sa na ňu pozrieť cez optiku zákazníka a využiť service design vo svoj prospech. Ak sa o dizajne služieb chcete dozvedieť viac, neváhajte ma kontaktovať alebo si prečítajte knihy od Marca Stickdorna, vrátane pokračovania This Is Service Design Doing.

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Samuel Švec

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

Dominik Vaszily

Pri práci v byrokratickom alebo vládnom prostredí sa formálny tón a jazyk môžu líšiť od toho, ako ľudia medzi sebou bežne komunikujú. To vedie k problémom a frustrácii na strane používateľov, ktorí zažívajú ťažkosti pri prístupe k týmto každodenným, často povinným službám.

V LB* dobre rozumieme výzvam kvalitnej komunikácie, najmä v digitálnom svete expertných prostredí. Nemôžeme však očakávať, že naši klienti okamžite opustia staré zvyky a začnú používať jednoduchý jazyk. Obsah digitálnych produktov je neoddeliteľnou súčasťou každého dizajnu, a preto sa snažíme pôsobiť ako mediátor medzi organizáciami a používateľmi. Identifikujeme medzery, cez ktoré môžeme dostať jednoduchosť a jasnosť do digitálnej byrokracie. Čo teda môžete urobiť pre to, aby ste písali lepší, intuitívny UX text?


1. Nesúlad hlasu a tonality

Keď komunikujete s rôznymi publikami cez rôzne kanály, môže byť ťažké udržať konzistentný jazyk. Najmä keď texty bývajú písané tvorcami politík, odborníkmi na problematiku, ale aj dizajnérmi, marketérmi, dokonca vývojármi či biznis analytikmi. Jednotný hlas a tonalita sú nevyhnutné pre zachovanie dôveryhodnosti značky. Ak medzi nimi existuje rozdiel, môže to zmiasť a podkopať dôveru publika. Ale čo ak nie ste istí, ako definovať tón vašej značky?

Riešenie: Workshop na definovanie hlasu značky

Predstavte si, že vaša značka je človek, potom si zapíšte jeho osobnostné vlastnosti: ako sa správa v spoločnosti iných, aký má zmysel pre humor (ak nejaký má), a tak ďalej. Môžete popísať aj jeho štýl obliekania, záľuby, osobné preferencie, čokoľvek, čo vám pomôže charakterizovať jeho osobnosť a z nej vyplývajúci štýl komunikácie.

Napríklad hlas značky Microsoft je definovaný takto:

 * Vzájomní a uvoľnení – Sme prirodzení. Menej formálni, zakorenení v reálnych, každodenných rozhovoroch. Občas sme aj zábavní. (Vieme, kedy oslavovať.)
 * Struční a jasní – Ideme k veci. Píšeme s vedomím, že človek text najprv skenuje, až potom číta. Text musí byť v prvom rade jednoduchý.
 * Pripravení pomôcť – Ukazujeme zákazníkom, že sme na ich strane. Predvídame ich skutočné potreby a ponúkame správne informácie v správny čas.

Keď máte manuál pre hlas a tonalitu značky otestovaný a pripravený na použitie, distribuujte ho každému, kto vytvára obsah v mene značky. Či už sú to dizajnéri, copywriteri, editori, marketéri alebo dizajnéri. Z praxe potom zbierajte spätnú väzbu.

Ak nie ste istí, ako zrealizovať takýto workshop, môžeme vám s tým pomôcť.


2. Nekonzistentné UX texty

Často si v projektoch všímame, že rôzne kanály či produkty používajú odlišné prístupy k interpunkcii, skratkám, žargónu alebo technickým termínom, aj keď sú pod jednou značkou a sú určené pre rovnaké publikum. Rozličné označenia rovnakých vecí spôsobujú zmätok a nesúlad. Aby ste predišli takémuto chaosu, iniciujte snahu o štandardizáciu pravidiel vyjadrovania vašej spoločnosti.

Riešenie: Content style guide

Akí formálni chcete v textoch byť? Mali by ste používať slová "prepáčte" a "prosím" vždy alebo len občas? Všetko závisí od zhody vo vašej organizácii – medzi vami, vašimi kolegami a stakeholdermi.

Začnite dokumentovaním praxe, ako sa vaša spoločnosť vyjadruje dnes. Ak natrafíte na nekonzistencie, navrhnite pravidlo, ako ich podľa vás adresovať. Táto iniciatíva môže bežať aj bez toho, že by ste predtým zadefinovali hlas a tonalitu značky (bod 1), hoci mať takýto manuál je veľmi nápomocné. Ak si budete niečím neistí, prediskutujte navrhované pravidlá so zainteresovanými stranami, pričom si dajte pozor, že v organizácii máte určeného človeka, ktorý má posledné slovo.

Po dohode o pravidlách ich zdokumentujte. Jednoduchý zoznam s pravidlami je úplne postačujúci. Okrem gramatických pravidiel a formátov dátumu a času definujte, aký komponent použiť na vyjadrenie akého druhu správy. Napríklad jednoduché neutrálne oznámenie nechcete mať v červenom rámiku plnom výkričníkov. Písať UX texty bude pre vás s takýmto dokumentom oveľa jednoduchšie – poradí príkladom vždy, keď máte pochybnosti.

Príručka ako táto je živý dokument, je úplne v poriadku začať s menším počtom pravidiel (kľudne aj menej ako 10). Vždy ho môžete aktualizovať a doplniť.


3. Obsah neprispôsobený cieľovej persóne

Webové stránky nie sú knihy. Ľudia nečítajú každé slovo ani každé vetu, text rýchlo skenujú, aby našli informácie, ktoré hľadajú. Všeobecné pravidlo je sledovať kontext a dopad akcie, ktorú používateľ vykonáva. V byrokratickom alebo štátnom prostredí sa riadime pravidlom “čím väčší dopad, tým viac textu venujeme sekcii”. Hoci krátke texty sa čítajú lepšie, v niektorých situáciách používateľ potrebuje dôkladné potvrdenie a spoľahlivú informáciu.

Riešenie: Testovanie použiteľnosti

Po náročnom týždni dizajnového šprintu v Haagu s Európskym patentovým úradom sme uskutočnili používateľské testovanie, aby sme videli, ako právni experti interagujú s naším novým riešením. Aby sme jednu špecifickú konfirmačnú obrazovku vylepšili z hľadiska právnej procedúry, preformulovali sme neutrálne oznámenie na konkrétnejšie. Potvrdenie na obrazovke znelo: „Vaše podanie sme prijali. Prosím, počkajte, odpovieme vám čo najskôr.“

Až počas testovania sme zistili, že právnici venujú veľkú pozornosť detailom. Počas piatich sedení všetci respondenti pri tejto obrazovke zastali – a čakali na okamžitú odpoveď. Text hovoril, že odpovieme čo najskôr, ale v skutočnosti to mohlo trvať aj niekoľko týždňov.

Tento konkrétny príklad ukazuje, ako veľmi záleží na cieľovej skupine, pre ktorú text píšete. Nie každý stránku skenuje. Niekedy sa môžu odborní používatelia (právnici, vedci, lekári...) správať inak ako ostatné skupiny.

Nemusíme ani spomínať, že testovanie použiteľnosti počas dizajnového procesu ušetrí veľa neistôt a overí väčšinu hypotéz – vrátane testovania textov.


Zrozumiteľnosť môže existovať (aj v byrokracii)

Niekedy je v organizácii ťažké zmeniť status quo, pretože zapojení ľudia nevidia spôsob, ako by sa veci dali robiť inak. Jasný jazyk je však jedným zo stavebných kameňov prístupných produktov a služieb. Takže ak máte pocit, že vaši používatelia a zákazníci z toho budú benefitovať, neváhajte veci meniť.

Najprv urobte zrozumiteľnejšou komunikáciu so svojimi kolegami cez podporu spolupráce a zapojenie rôznorodých rol do procesu dizajnovania. Pri každom use case majte na pamäti cieľovú persónu a využívajte používateľské testovanie. A nezabudnite dokumentovať pravidlá a hľadať organizačnú zhodu. Ak vám pri tom viem byť akýmkoľvek spôsobom užitočný, spojte sa so mnou.

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

26. marca 2024 sa v priestoroch Lighting Beetle* konal event s názvom Lighting Talks*, ktorý je súčasťou série stretnutí pokrývajúcich témy od UX dizajnu,  zákazníckej skúsenosti, produktového manažmentu a ďalších.

Pre tých z vás, ktorí sa nemohli zúčastniť, prinášame panelovú diskusiu s názvom Ako vo firme podporiť zákaznícku centricitu aj vo forme podcastu. Pozvaní boli predstavitelia najvyspelejších organizácií zo súkromného sektora.

Eva Šípková, Head of CX v Alze, položila v Alze základy silnej CX kultúry a pomohla vybudovať bezproblémové omnichannel prostredie, ktoré spája online a offline skúsenosti zákazníkov. Je tiež zodpovedná za navrhovanie a implementáciu stratégií na zlepšenie zákazníckej skúsenosti v digitálnej oblasti, zvýšenie lojality a udržanie spokojných zákazníkov.

Barbora Ruščin, Chief Experience Officer v Tatra banke, má viac ako 10+ ročnú skúsenosť na vedúcich pozíciach v spoločnostiach rôznych veľkostí naprieč sektormi. Aktuálne pôsobí v Tatra banke, kde tvorí a riadi celú CX stratégiu spoločnosti.

Ján Uriga pracuje ako expert v štruktúrach veľkej štvorky (v súčasnosti PwC) na globálnych poradenských projektoch v oblasti strategického riadenia zmien, zákazníckej skúsenosti a inovácii. Okrem toho pracuje ako nezávislý poradca pre tvorbu stratégií rastu, inovačných iniciatív a projektov na zlepšenie zákazníckej skúsenosti ikonických spoločností v regióne strednej a východnej Európy.

Mimimum Viable Podcast vám každý mesiac prináša Customer Experience štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu kvalitného zákazníckeho zážitku.

Dizajn je všade okolo nás. Minimum Viable Podcast skúma dizajn s malým “d” – teda ten, ktorý hľadá riešenia na problémy ľudí. Spolu s hosťami sa v ňom venujeme témam, ktoré s dizajnom súvisia, no bežne ich s ním nespájame. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme štúdiu Zeldeo a Mojmírovi Procházkovi.

Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.

Príjemné počúvanie.

Minimum Viable Podcast Špeciál: Ako podporiť zákaznícku centricitu

V článku Desatoro Optimálnej Product Discovery som písala o tom, že základom tvorby dobrých produktov a služieb je kreatívny proces s názvom Product Discovery. Cieľom tohto procesu je sprostredkovať používateľom funkčný produkt v čo najkratšom čase a s čo najväčšou istotou, že produktový tím dosiahne pôvodne zamýšľaný cieľ a riešenie bude technicky realizovateľné.

Spomenula som v ňom Discovery Backlog, čo je pomyselný zásobník nápadov, príležitostí a problémov pripravený na to, aby ich produktový tím validoval – teda zhodnotil, ktoré sú relevantné a mali by sa dostať do produktovej roadmapy. Ako sa teda k takémuto zásobníku nápadov dopracovať?


Ako plniť Discovery Backlog

Techniky na hľadanie nápadov delíme na kvantitatívne a kvalitatívne podľa typu dát, aké z nich vychádzajú, a ďalej na generatívne a hodnotiace. Generatívne techniky nám pomáhajú nachádzať nové nápady, hodnotiace nám zasa pomáhajú posúdiť východiskovú situáciu.

Vysvetlime si to na príklade. Mám e-shop, ktorého cieľom je zvýšiť konverziu nákupného košíka o 1 %. Techniky zo spomínaných štyroch kvadrantov si vyberám podľa toho, čo chcem zistiť. K najlepším výsledkom sa dostanem, keď skombinujem techniky zo všetkých štyroch kvadrantov. Vedia mi poskytnúť tento typ informácií:

Kvantitatívne – Generatívne techniky:

 * Všetkých zákazníkov, ktorí urobia objednávku, sa môžem opýtať na spätnú väzbu a získať tak hodnotu CES (Customer Effort Score) nákupného procesu, teda aké náročné pre nich bolo dokončiť úlohu. Napríklad položím otázku: “Ako náročné bolo pre vás urobiť objednávku?”
 * Ako na to: Dotazník integrovaný na ďakovnú stránku po objednávke, tzv. thank you page

Kvalitatívne – Generatívne techniky:

 * Pri odchode zákazníka z niektorého kroku nákupného procesu, sa ho prostredníctvom nástroja Hotjar opýtam, čo by zlepšil.
 * Ako na to: Hotjar dotazník spúšťaný pri odchode zákazníka zo stránky

Kvantitatívne – Hodnotiace techniky:

 * Porovnám priechodnosť jednotlivých krokov nákupného procesu pre zákazníkov, ktorí uskutočnili objednávku, a tých, ktorí ju neuskutočnili. Identifikujem miesto, kde odpadáva najviac zákazníkovm resp. stránku s najväčším potenciálom zvýšiť konverziu nákupného košíka.
 * Ako na to: Dátová analýza na základe dát z Google Analytics

Kvalitatívne – Hodnotiace techniky:

 * Urobím testovanie použiteľnosti nákupného procesu tzv. user testing.
 * Ako na to: Testovanie použiteľnosti stránky


Techniky hľadania nápadov


Dotazníky

Dotazník je kvantitatívna technika, ktorá primárne patrí medzi generatívne, ale možno ho využiť aj na hodnotenie aktuálneho stavu. Výhodou dotazníka je, že v pomerne krátkom čase umožňuje zozbierať veľké množstvo údajov.


Prieskum od stola, rešerš

V rámci rešeršovania nahliadnete do vlastnej znalostnej bázy alebo do verejných zdrojov (na internete, v knižniciach, štúdiách…). Môžete sa z neho dozvedieť kvantitatívne aj kvalitatívne dáta. Pozor, prieskum od stola nie je náhrada za výskum s vašimi vlastnými zákazníkmi.

Nápady získavajte z relevantných dôveryhodných zdrojov. Myslite aj na ich aktuálnosť, pretože zákaznícke správanie sa môže v čase meniť. Zaujímavé zdroje informácií sú napríklad archív z oblasti výskumu sociálnych a behaviorálnych vied alebo otvorená databáza vedeckých článkov vydávaných v krajinách strednej Európy so zameraním na spoločenské vedy.


Individuálne alebo skupinové rozhovory

Nie je nič dôležitejšie ako rozhovory s reálnymi zákazníkmi. Dajú sa realizovať individuálne (problem interviews) alebo v skupine (focus group). Kým začnete samotný kvalitatívny rozhovor, prostredníctvom skríningových otázok sa vždy uistite, že sa rozprávate so svojimi skutočnými cieľovými zákazníkmi.

Z rozhovorov sa snažte zachytiť príbehy. Neváhajte sa pýtať "Prečo?", aby ste odhalili skutočné potreby respondentov. V skupinových rozhovoroch uplatnite skúseného facilitátora, ktorý dokáže čeliť rizikám skupinového myslenia (groupthink) a dominantným účastníkom. Nápomocný vám môže byť náš Ťahák na výskumný rozhovor v angličtine.


Analýza konkurencie

Analýza konkurencie je generatívna kvalitatívna technika, s ktorou môžete odpozorovať, ako iné organizácie riešia daný problém. Takisto vám pomôže odhaliť, čo sa dá urobiť lepšie, a získať tak konkurenčnú výhodu.


Dátová analýza

Kvantitatívnou hodnotiacou technikou je analytická práca s dátami. Záverom každej dátovej analýzy by mala byť interpretácia výstupov, ideálne aj s odporúčaniami. Jej najväčším úskalím býva, že spoločnosti takéto dáta nemajú alebo je pre produktový tím náročné ich získať. Vedia však priniesť veľmi užitočné poznatky a napríklad ukázať, že niektoré nápady vôbec nemá zmysel realizovať, lebo pre ne neexistuje skutočný zákaznícky problém alebo z nich neplynie žiadna príležitosť.

Ak dáta o správaní používateľov a zákazníkov nemáte, zmapujte dve – tri najdôležitejšie zákaznícke cesty, identifikujte najdôležitejšie metriky a začnite ich sledovať. Na začiatok vám poslúži napríklad Google Analytics či reporting výkonu v obyčajnej tabuľke, časom metriky aj dashboard zlepšujte. Na pochopenie pokročilejšej produktovej analytiky vám odporúčam knihu Lean Analytics.


Testovanie použiteľnosti

Testovanie použiteľnosti je hodnotiaca kvalitatívna metóda, pri ktorej pozorujete zákazníkov pri používaní produktu. Vyhodnocuje sa pri ňom schopnosť používateľa dokončiť zadanú úlohu, prípadne miera ťažkostí a frustrácií, ktoré pri tom zažíva. Pri sumatívnom testovaní stačí pozorovať šesť používateľov, aby ste identifikovali 80 % závažných nedostatkov použiteľnosti.


Od zberu k skúmaniu nápadov

Kombináciou kvalitatívnych a kvantitatívnych metód produktový tím získa množstvo nápadov, ktoré v rámci Product Discovery môže validovať. Stačí ich bližšie popísať a zaradiť do Discovery Backlogu. V Lighting Beetle* na to používame kanvas Definícia nápadu, vo svete sa môžete stretnúť aj s pojmami ako Business Problem Statement alebo Opportunity Canvas.

Discovery Backlog: Ako hľadať nápady na zlepšenie zákazníckej skúsenosti

Dnes by sme snáď nenašli spoločnosť, ktorá by o sebe netvrdila,  že má svojich zákazníkov na prvom mieste. Napriek tomu sa v praxi často stretávame s tým, že v organizáciách chýba štruktúrovaná práca so zákazníckou skúsenosťou. Počnúc pravidelným zberom používateľskej spätnej väzby až po rozhodovanie sa podľa zákazníckych dát na úrovni celofiremnej stratégie.

Kľúčom k zladenému úsiliu je postaviť zákazníka do centra pozornosti každého zamestnanca. Niektoré organizácie, najmä startupy, sa zo zákazníckych potrieb zrodili, iné si musia prejsť prerodom, ktorému hovoríme customer experience transformácia.

Ciest ku kompletnej CX transformácii je nekonečno a žiadna  z nich nie je priamočiara. Prozákaznícky spôsob uvažovania  sa však dá zakoreniť. Ujme sa o to rýchlejšie a silnejšie, ak jeho pestovanie podporujú zamestnanci na všetkých úrovniach.

V Sprievodcovi CX transformáciou vám predstavíme jednotlivé kroky, ako aj spôsoby, ako si získať ľudí v podniku na svoju stranu.


V Sprievodcovi sa dozviete

 * Čo je to CX transformácia: Transformácií je mnoho – čím sa líšia a prečo by odpoveďou na rapídne tempo dneška mohla by práve CX transformácia.
 * Ako riadiť zmenu k lepšiemu CX: Štyri prúdy manažmentu zmeny a škála customer experience vyspelosti, ktorá umožňuje vyhodnocovať posun.
 * Ako začať transformačný proces: Praktické rady, ako na rôznych východiskových stupňoch rozbiehať tie správne CX iniciatívy.
 * BONUS: Príkladová roadmapa CX transformácie









Stiahnite si Sprievodcu CX transformáciou v organizácii


Vaše krstné meno*






Váš firemný e-mail*






Ktorá pozícia vás najlepšie vystihuje?*



Freelancer (pracujem ako dizajnér na voľnej nohe alebo v agentúre)

Člen produktového tímu (vytváram alebo marketujem produkty a služby)


Vlastník produktu (riadim životný cyklus produktu alebo startupu)


Korporátny líder (vediem divíziu vo väčšej spoločnosti)


Akademik (som študent alebo učiteľ)





V akom jazyku preferujete dostávať naše správy?*




English


Slovenčina





Handout type*

Validation handbook


Experiment toolbox


Experiment card canvas


Assumption mapper canvas


Product discovery guide


Sprievodca CX transformáciou v organizácii







Kliknutím na "Stiahnuť" vyjadrujete svoj súhlas so spracovaním osobných údajov spoločnosťou Lighting Beetle s.r.o. podľa
Memoranda o ochrane osobných údajov.







Newsletter opt-in






Posielajte mi aj príležitostný CX Insights newsletter od LB*





Stiahnuť












Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Michaela Koklesová

Dnes by sme snáď nenašli spoločnosť, ktorá by o sebe netvrdila, že svojich zákazníkov má na prvom mieste. Značky, ktoré proaktívne pracujú so zákazníkom, majú nielen spokojnejšiu klientelu, ale aj väčšiu ziskovosť, spokojnejších zamestnancov a úspešnejšie predaje. A napriek tomu v organizáciách často chýba štrukturovaná práca so zákazníckou skúsenosťou. Počnúc pravidelným zberom používateľskej spätnej väzby až po rozhodovanie sa podľa zákazníckych dát na úrovni stratégie.

Prozákaznícky spôsob uvažovania sa však dá zakoreniť, ak jeho pestovanie podporujú zamestnanci na všetkých stupňoch. Príďte si vypočuť prípadovú štúdiu o budovaní CX kompetencie v zdravotnej poisťovni Dôvera a diskusiu o preukázateľných výhodách orientácie na zákazníka s hosťami z popredných súkromných organizácií. O tom, ako túto zmenu uchopiť, budeme hovoriť v utorok 26. marca 2024 o 17.30 v Lighting Beetle* s expertkami z Alzy a Tatra banky a nezávislým CX stratégom.

Či už pracujete v súkromnom alebo verejnom sektore, príďte spoznať vedúce CX osobnosti slovenského a českého trhu, a inšpirujte sa praxou úspešných.

Kapacita je limitovaná, rezervujte si svoje miesto
na koklesova@lbstudio.sk.


Detaily podujatia

Téma: Lighting Talks* o zvyšovaní CX zrelosti vo firme
‌Dátum: Utorok 26. marca 2023 o 17:30‌
‌Rečníci: Eva Šípková, Barbora Ruščin, Ján Uriga, Kristína Malíková – anotácie nájdete nižšie
‌Miesto: OSOBNE v kancelárii Lighting Beetle*, vstup nájdete podľa tohto videonávodu‌
‌Vstup: Kapacita je limitovaná, rezervujte si miesto na koklesova@lbstudio.sk


Program večera


Kristína Malíková: Budovanie CX kompetencie vo veľkej organizácii

‌
Dôvera, popredná zdravotná poisťovňa na Slovensku, sa za posledné desaťročie rozhodla transformovať na digitálnu spoločnosť. Jej víziou bolo implementovať dizajn orientovaný na zákazníka do DNA organizácie. Aby bol tento prechod čo najudržateľnejší, pomohli sme im najprv zmeniť spôsob, akým vôbec vytvárajú produkty a služby.

Kristína Malíková, Design Lead v Lighting Beetle*, vás podrobne prevedie štádiami, vďaka ktorým sa dá aj vo veľkej spoločnosti zmeniť spôsob fungovania – od systematického tréningu cez zavedenie zákazníckeho výskumu, overovanie biznisových nápadov, zmenu službotvorných procesov či nastavovanie cieľov až po vybudovanie ukážkovo štíhlej UX jednotky.

O Lighting Beetle*
Firmám pomáhame zarábať peniaze budovaním výnimočných zákazníckych zážitkov. Sme tím 80 skúsených odborníkov, ktorí radi sprevádzajú klientov, ako sú Škoda, Európsky patentový úrad, Martinus alebo Orange, na ich cestách za lepším postavením na trhu, nastavením dizajnových procesov alebo zlepšením zručností zameraných na zákazníka. Vytvárame digitálne produkty a služby, ktoré uľahčujú život miliónom ľudí.


Panelová diskusia: Ako vo firme podporiť customer centricitu

‌
Pokračovať budeme podnetnou diskusiou o preukázateľných výhodách orientácie na zákazníka s hosťami najvyspelejších organizácií zo súkromného sektora.

Eva Šípková, Head of CX v Alze, položila v Alze základy silnej CX kultúry a pomohla vybudovať bezproblémové omnichannel prostredie, ktoré spája online a offline skúsenosti zákazníkov. Je tiež zodpovedná za navrhovanie a implementáciu stratégií na zlepšenie zákazníckej skúsenosti v digitálnej oblasti, zvýšenie lojality a udržanie spokojných zákazníkov.

Barbora Ruščin, Chief Experience Officer v Tatra banke, má viac ako 10+ ročnú skúsenosť na vedúcich pozíciach v spoločnostiach rôznych veľkostí naprieč sektormi. Aktuálne pôsobí v Tatra banke, kde tvorí a riadi celú CX stratégiu spoločnosti.

Ján Uriga pracuje ako expert v štruktúrach veľkej štvorky (v súčasnosti PwC) na globálnych poradenských projektoch v oblasti strategického riadenia zmien, zákazníckej skúsenosti a inovácii. Okrem toho pracuje ako nezávislý poradca pre tvorbu stratégií rastu, inovačných iniciatív a projektov na zlepšenie zákazníckej skúsenosti ikonických spoločností v regióne strednej a východnej Európy.

‌Večer uzavrieme networkingom s občerstvením. Kapacita je limitovaná, rezervujte si miesto na koklesova@lbstudio.sk.‌


O sérii

Lighting Talks* je séria stretnutí organizovaných Customer Experience štúdiom Lighting Beetle*. Podujatia pokrývajú témy od UX dizajnu, dátovej analýzy, výskumu, vývoja, zákazníckej skúsenosti, produktového manažmentu a ďalších. Večery sú vhodné pre každého, kto rozumie biznisovej hodnote kvalitnej zákazníckej skúsenosti a hľadá inšpiráciu.


Inšpirujte sa!

Všetko

Podcasty

Podujatia

Na stiahnutie

Newsletter

Zážitkové identity: Ako reagovať na nové očakávania spotrebiteľov

Minimum Viable Podcast #27: Tvorba lepších miest

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

Minimum Viable Podcast Špeciál: Ako podporiť zákaznícku centricitu

Discovery Backlog: Ako hľadať nápady na zlepšenie zákazníckej skúsenosti

Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Lighting Talks* o zvyšovaní CX zrelosti vo firme

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

Vstúpte do katedrály
dizajnu

Inšpirujte sa!

Všetko

Podcasty

Podujatia

Na stiahnutie

Newsletter

Zážitkové identity: Ako reagovať na nové očakávania spotrebiteľov

Minimum Viable Podcast #27: Tvorba lepších miest

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

Minimum Viable Podcast Špeciál: Ako podporiť zákaznícku centricitu

Discovery Backlog: Ako hľadať nápady na zlepšenie zákazníckej skúsenosti

Sprievodca CX transformáciou v organizácii

Lighting Talks* o zvyšovaní CX zrelosti vo firme

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

Vstúpte do katedrálydizajnu

Vstúpte do katedrály
dizajnu