Samuel Švec

Do druhej epizódy ADMA x Kiavčin podcastu prijala pozvanie aj naša riaditeľka marketingu, Dominika Babulicová. Spolu s Danom Ferancom z Core4 Advertising a Jánom Plišnákom z PS:Digital diskutovali o tom, ako dokáže TikTok-ifikácia meniť nielen obsah, ale aj spotrebiteľské správanie, a prečo už nestačí zaujať, musíte zaujať okamžite.

Spoločne hľadali odpovede na otázky: Ako nám v tejto výzve pomáha AI? Či sa môže marketing stať „strojovo kreatívnym“? Alebo prečo je nevyhnutné trendy nie len sledovať, ale vedieť ich aj okamžite pretaviť do vlastných stratégií?

Podcast ponúka komplexný pohľad na marketingovú budúcnosť, kde rýchlosť, odvaha a autenticita rozhodujú o všetkom. Ak hľadáte odpovede na to, ako prežiť v ére AI a TikTok-ifikácie, tento rozhovor vám sprostredkuje mnoho aktuálnych insightov.


Vypočujte alebo pozrite si ADMA podcast:

 * Spotify
 * Apple podcasts

ADMA x Kiavčin podcast: AI a TikTokifikácia marketingu. Prežije vaša značka?

Michaela Koklesová

Vieme, že prelom roka je pre spotrebiteľské značky vyčerpávajúci. Ale vieme aj to, aká zásadná zmena prebieha v nákupnom správaní spotrebiteľov a aké výzvy so sebou prináša pre podnikateľov vo všetkých odvetviach – retaile a e-commerce obzvlášť.

Náš nedávny report o zmene zákazníckych očakávaní nám pomohol pochopiť, ako radikálne sa transformujú trhové podmienky. Nová realita so sebou prináša nečakaných konkurentov, ale aj nevyužité príležitosti na rast. V našich zisteniach sa črtá aj návod, ako urobiť bezpečnejšie strategické rozhodnutia pre rok 2025.


V bezplatnom 50-minútovom webinári sa dozviete:

 * aké nové hrozby a obmedzenia vstupujú do konkurenčného prostredia,
 * ako to mení spôsob, ktorým si spotrebitelia tvoria vzťah k značkám,
 * ktorých príležitostí sa chopili značky úspešné vo svojich segmentoch,
 * ako sa rozhodnúť pre správnu obchodnú stratégiu v budúcom roku.









Sledujte LB*Webinár na vyžiadanie


Vaše krstné meno*





Váš firemný e-mail*





Ktorá pozícia Vás najlepšie vystihuje?*




Freelancer (pracujem ako dizajnér na voľnej nohe alebo v agentúre)


Člen produktového tímu (vytváram alebo marketujem produkty a služby)


Vlastník produktu (riadim životný cyklus produktu alebo startupu)


Korporátny líder (vediem divíziu vo väčšej spoločnosti)


Akademik (som študent alebo učiteľ)





V akom jazyku preferujete dostávať naše správy?*




English


Slovenčina





Handout type*

Webinar: Retail trends 25







Kliknutím na "Stiahnuť" vyjadrujete svoj súhlas so spracovaním osobných údajov spoločnosťou Lighting Beetle s.r.o. podľa
Memoranda o ochrane osobných údajov.







Newsletter opt-in






Posielajte mi aj príležitostný CX Insights newsletter od LB*





Potvrdiť













O webinári

Webinár je určený pre šéfky a šéfov spotrebiteľských značiek, ale obohatí všetkých profesionálov, ktorých práca má vplyv na výkon predaja a spokojnosť koncového zákazníka.

Sprevádzať webinárom vás bude Lucia Ciranová, Lead Business Designer v Lighting Beetle* a strategická konzultantka so skúsenosťami z globálnej agentúry Fjord London (Accenture Song), projektov pre značky ako Google, Adidas, Space 10 či IKEA a verejných inštitúcií v UK, Škandinávii aj na Slovensku.


O sérii

LB*Webinár je séria 60-minútových prednášok uzavretých Q&A diskusiou, v ktorých zdieľame skúsenosti z navrhovania zákazníckeho zážitku, ktorý pomáha značkám rásť. Tieto podujatia sú najhodnotnejšie pre riaditeľov a manažérov, ktorí chcú, aby ich produkty a služby zákazníci považovali za výnimočné. Nahrávky budú dostupné na vyžiadanie medzi našimi materiálmi na stiahnutie.

[LB*Webinár] Retailoví zákazníci v roku 2025: Ako pretaviť výzvy na konkurenčnú výhodu

Viktor Šmidák

Dizajnéri vždy pri dizajne fyzického alebo digitálneho “sveta” berú do úvahy koncového používateľa resp. zákazníka. Zaujíma ich aby riešenie bolo žiadané a použiteľné. Business dizajn do toho pridáva aj ďalší faktor, aby bolo riešenie profitabilné.

Ďalším hosťom Minimum Viable Podcastu je Alžbeta Ivanovičová, ktorá sa už niekoľko rokov venuje servis dizajnu a business dizajnu. Michal Blažej s ňou diskutuje o tom, čo predstavuje business dizajn, ako vyzerá v praxi a ako ho môže využiť každý.


Zaujíma vás na akej úrovni je vaša organizácia? Zistite to za pár sekúnd odpovedaním na týchto 6 otázok.

Dnes sa budeme baviť o niečom, čo sa volá business dizajn. Kde sa vlastne tento pojem business dizajnu vzal?

Ja si myslím, že biznis dizajn tu bol vždy, iba sme možno úplne nevedeli, že sa to takto volá, alebo že to takto chceme volať. Dizajnéri vždy pri dizajne fyzického alebo digitálneho sveta riešili  koncového zákazníka a zaujímalo ich či ten dizajn, ktorý tvoria, je užitočný, či ho ľudia vedia použiť a že či ho chcú používať. Ten prístup je skvelý, len má aj obmedzenia. Skúsim to vysvetliť na príklade.

Ja mám celkom dlhé nohy. Vždy keď cestujem v lietadle, tak si hovorím, že prečo vlastne tie nízkonákladové letecké spoločnosti alebo akékoľvek letecké spoločnosti nemôžu robiť tie sedačky väčšie a že by som si tam mohla lepšie vystrieť nohy a bola by som v konečnom dôsledku spokojnejšia počas toho letu. No len keď sa na to pozeráme očami biznisu, tak vlastne viac priestoru na nohy by znamenalo, že mám v lietadle menej sedačiek. Keď mám v lietadle menej sedačiek, tak to znamená, že môžem prepraviť menej pasažierov a to znamená, že cena ide hore. 

A potom je zase otázka, že či by niekto si chcel spraviť víkendový výlet do Milána, keby vlastne tá cena bola nejako šialene vysoká. V princípe ten biznis dizajn sa pozerá na to, že nie všetky priania zákazníkov je možné zrealizovať a vlastne tak vzniká tlak na dizajnérov, aby vlastne zosúladili tú svoju prácu s nejakým podnikateľským kontextom firmy, pre ktorú pracujú. 

Ako tento dizajnový prístup môže pomôcť biznisu?

Asi môže pomôcť s troma vecami. Jedna vec je, že do toho vnáša systém, aby sme si my ako ľudia od tej biznisovej výzvy veľmi ďaleko neodbehli a aby sme ju nejakým štruktúrovaným prístupom dokázali efektívne vyriešiť.

Druhým benefitom je, že prináša porozumenie medzi jednotlivými stakeholdermi alebo zainteresovanými stranami v organizácii, či už ide o zákazníkov alebo interných zamestnancov, poprípade nejakých spolupracovníkov. Čiže aby podobne ľudia chápali, prečo je to dôležité a prečo tie riešenia, ktoré sa realizujú, sú najlepšie v tom konkrétnom kontexte.

A potom asi vlastne ten tretí benefit je možno taká údernosť. Biznis dizajnéri si akoby dokážu vyhrnúť rukávy. Čiže prídu k nejakej biznisové výzve, zvyčajne skúšajú vytvárať nejaké prototypy, čiže konkrétne návrhy riešení a vlastne aj ich otestovať so zákazníkmi a následne aj implementovať. Čiže pokryjú ako keby celý ten životný cyklus toho, že nejakú službu potrebujem vytvoriť, ale aj ju potrebujem integrovať do toho svojho biznisu, svojho ekosystému. 

Hovorila si, aby sme uvažovali nad problémom z pohľadu biznisu. Znamená to teda, že v biznis dizajne prichádza biznis ako prvý alebo stále je ten zákazník dôležitejší? 

Podľa mňa každá organizácia by mala mať stratégiu, ktorú chce dosiahnuť, kadiaľ chce ísť a na základe toho sa aj stretne s biznisovými výzvami. Čiže ja keď hovorím o tom, s čím sa potýka biznis, tak to nie je konkrétny problém konkrétneho obchodníka. Ja o tom uvažujem skôr v rovine cieľa, ktorý tá organizácia má. A tie zákaznícke vstupy majú slúžiť ako nejaká inšpirácia, ako ten biznisový problém vyriešiť. Čiže nie je to podľa mňa nejaká konkurencia, že buď to alebo ono to podľa mňa ide ruka v ruke. 

Ja to tak vnímam, že ak mám nejakú výzvu a neviem ju vyriešiť sám, tak idem po rozumy k nejakej externej konzultačnej firme. Ten biznis dizajn sa v tomto nejako líši, je tam nejaká konkurencia?

Určite to manažérske poradenstvo má svoj význam a sú ľudia, ktorí to vedia robiť dobre. Podľa mňa je to trošku rozdiel v tom, že z môjho pohľadu poradenstvo alebo consulting ako taký rieši problémy nejakým vopred overeným spôsobom alebo nejakým vopred overeným riešením. Je za tým roky skúseností alebo nejakých overených postupov.

Niekde som čítala, že biznis dizajn sa viac zameriava na úvodné riadky výkazu ziskov a strát a manažérske poradenstvo skôr na to, ako si z tých prostriedkov ponechať čo najviac, ako sa dostať k nejakému zisku. Z môjho pohľadu sú biznis dizajnéri častejšie integrovaní v organizácii a vytvárajú konkrétne návrhy riešení, konkrétne prototypy, stretávajú sa so zákazníkmi, čiže nie sú to nejaké  univerzálne rady. Veľakrát je pre nás vodítkom kvalitatívny alebo kvantitatívny výskum, ktorý trochu viacej usmerní to naše uvažovanie a potom lepšie vieme povedať, ako by to v nejakých ďalších krokoch mohlo vyzerať s tým projektom.

Aké konkrétne problémy môže riešiť biznis dizajn?

Napríklad nedarí sa nám udržať si zákazníka, zákazníci nám odchádzajú alebo nedarí sa nám zvyšovať tržby, ktoré proste stagnujú, alebo že našej konkurencii sa darí viac ako nám. Alebo vytvorili sme nejaký nový produkt, ktorý nie je úspešný alebo ho nikto nepoužíva. 

Alebo potom veci, ktoré súvisia s organizačnou štruktúrou. Čiže napríklad, že veľmi rýchlo sme narástli a nezvládli sme ten rast, chceli by sme robiť viac, ale strácame sa v tom. Poprípade, že nám veci dlho trvajú, že zákazníci od nás očakávajú nejaké zmeny alebo očakávajú nejaké inovácie a my ich nie sme schopní realizovať, lebo máme nejaký dlh, či už organizačný, technologický alebo jednoducho v tej akože zväčšenej organizácii nie sme schopní realizovať veci, ktoré by sme chceli. 

Ako dokáže biznis dizajn také obrovské témy adresovať?

Ten prístup je najdôležitejší. Že jednak použiješ metódy, ktoré ti pomôžu tú výzvu rozkúskovať na drobné a nájsť problémy, z ktorých tá výzva vznikla. A potom hľadať systematickým spôsobom na odpovede, testovať ich v praxi experimentálnym prístupom a nakoniec to, čo funguje, reálne zaviesť do praxe. Čiže keď už máš stredne veľkú alebo aj veľkú organizáciu, tak je ťažké niektoré veci overiť v praxi a niektoré veci vydávať von udržateľným spôsobom, aby sa neurobil veľký tresk v organizácii, ktorá potom z toho bude mať zase len ďalšie problémy.

Ešte by som sa vrátil k tej analýze, že vlastne je niečím špecifická voči tomu, ako keď organizácia bojuje sama vo vnútri s nejakým problémom verzus keď príde nejaké to manažérske poradenstvo a tí sa to snažia nejako adresovať?

Mne sa žiada k tomu povedať, že podľa mňa je super mať aj tieto akoby také tie vstupy toho poradenstva, že aká tá situácia vlastne v skutočnosti je. 

Rôzni ľudia v organizácii zvyčajne riešia rôzne veci a niekedy zabúdajú na to, že všetci pracujú na jednom spoločnom zámere.

Čo si myslím, že je jedinečné v tomto prístupe, že sa začneme zaoberať zákazníkom a tými zákazníckym vstupmi. Čiže buď z nejakých existujúcich zdrojov sa pozerám na tú spätnú väzbu, ktorú od zákazníkov mám, na nejaké ich motivácie, potreby, na nejaké príčiny ich nespokojnosti aj ich očakávania. Robím vedomý zákaznícky výskum, kedy sa dopytujem na to, čo sa potrebujem dozvedieť, aby som si dotvorila kontext celej biznisové výzvy.

Máš nejaké konkrétne príbehy klientov, kde ich tento prístup odblokoval, posunul ďalej a vedeli adresovať niektorú z týchto veľkých výziev?

Napríklad Bratislavská vodárenská spoločnosť. My sme s nimi začali spolupracovať na takej výzve, že chceli zlepšiť cash flow. Chceli, aby zákazníci uhrádzali faktúry rýchlejšie. A jedným zo zámerov bolo aj znížiť počet dopytov na call centrum v súvislosti s nezrozumiteľnosťou tých faktúr. No a my sme si zobrali nahrávky z call centra, tie sme počúvali, že čo sú väčšinou otázky zákazníkov smerom k tým faktúram, čo je pre nich nezrozumiteľné. A na základe toho sme sa pokúsili nadizajnovať lepšiu faktúru.

A potom sme urobili aj guerilla testing, vybehli sme do nákupného strediska a pýtali sme sa ľudí, že ako vnímajú tú faktúru a či rozumejú informáciám, ktoré sú na nej uvedené. Takýmto prístupom sme sa dostali k tomu, že keď sme upravili ten dizajn faktúry, tak naozaj sa podarilo znížiť čas na úhradu faktúr, takže jednak sa zlepšil cash flow, ale na konci dňa sa aj tá zákaznícka skúsenosť zlepšila, lebo ľudia nemuseli pátrať po tom, čo je na tej faktúre uvedené.

Môj obľúbený prístup je, že keď existuje nejaká veľká biznisová výzva, vždy to zadanie vieš zúžiť alebo nejakým spôsobom zlepšiť. Čiže buď vieš osekať tú cieľovú skupinu zákazníkov, o ktorých sa bavíš alebo sa vieš špecializovať na konkrétny produkt alebo službu. Keď takto tú biznis výzvu zúžiš, vieš oveľa lepšie pracovať s tou následnou analýzou aj s tým výskumom a riešeniami.

Nedostávaš potom spätnú väzbu, že sa nevenuješ všetkým používateľom keď si zúžiš tú cieľovú skupinu?

Dostávame často tú otázku, že však chceli by sme vlastne cieliť na všetkých. Môj názor je ten, že vždy existuje nejaká dominantná skupina zákazníkov alebo že z pohľadu stratégie firma vždy vie, kto je pre ňu dôležitý z nejakého dlhodobého hľadiska. 

Máš aj príklad z nejakého iného biznis problému?

Môžem spomenúť ešte najväčšieho predajcu elektroniky na Slovensku NAY Elektrodom. Čelili výzve, že potrebujú skrátiť čas na obsluhu jedného zákazníka na predajni. Zdalo sa im, že to nie je dostatočne efektívne. My sme urobili jednak ten výskum so zákazníkmi, chceli sme sa pozrieť na tú zákaznícku cestu, akým spôsobom si ľudia nakupujú elektroniku, ale potom aj na to, ako prebieha tá samotná obsluha.

A prišli sme na rozpor v tom, že onlinový predaj si konkuroval s predajom na kamenných prevádzkach v zmysle, že zákazníci považujú výber nejakých väčších elektrospotrebičov za dôležité rozhodnutie. Nekupujem si chladničku na dva týždne, počítam, že ju budem používať niekoľko rokov a nestojí to úplne 5 €. Takže ľudia väčšinou prišli si urobiť nejaký prieskum na predajňu, potrebovali sa poradiť s predavačom a potom prišli domov a kúpili online. A predavač bol frustrovaný, pretože prichádzal o províziu.

Tak sme sa začali zaoberať viac zlepšením zákazníckej skúsenosti v zmysle, že predavač nebude nepríjemný na toho zákazníka, lebo kúpi doma. Vyriešili sme to cez aplikáciu, aby jednak predavači vedeli zákazníkom lepšie poradiť a zároveň sa dala predpripraviť online objednávka pre zákazníka. Zákazník dostal do e-mailu zoznam produktov, ktoré si môže kúpiť a sú preňho vyhovujúce a predavačovi sa následne pripočítala provízia.

Takto sme skrz zlepšenie zamestnaneckej skúsenosti zlepšili aj tú zákaznícku. Navyše sme skrátili čas na obsluhu jedného zákazníka.

Existujú aj nejaké princípy ako by to malo fungovať, nejaké princípy biznis dizajnu?

Ten náš prístup sa vždy opiera o niekoľko pilierov. Jedna vec je orientácia na zákazníka a všetky ostatné zainteresované strany. Vždy je súčasťou tých projektov fáza, kedy pomenujeme tú zákaznícku skupinu, alebo kto bude na konci dňa z riešenia tej biznisové výzvy profitovať a komu to prinesie nejaký  osoh.

Potom taká druhá vec sú vlastne dáta, čiže aj kvantitatívne a kvalitatívne. My väčšinou tie kvantitatívne dáta používame na určenie toho dopadu alebo  pomenovanie nejakého problému. Čiže keď teda zákazník so zákazníkom spoločne pomenujeme, že áno, toto je tá biznisové výzva, ktorú riešime, tak chceme asi aj vedieť, že aká veľká je, že či tam je vlastne možnosť návratnosti investície a či naozaj na konci dňa spravíme nejaký dopad v tej organizácii. 

No potom je to akože nejaká vizualizácia? Čiže my väčšinou sa všetky tie naše zistenia snažíme nejako zachytiť. Čiže napríklad je to service blueprint alebo nejaká mapa zákazníckej cesty. A takýmto spôsobom sa vlastne snažíme zachytiť tie zistenia, či už z tej kvantity alebo z tej kvality, aby stakeholderi v rámci organizácie lepšie pochopili tú náväznosť jednotlivých krokov.

Tu ťa zastavím na chvíľu, hovoríš o vizualizácii. Prečo je to dôležité?

Lebo rôzni ľudia v organizácii vlastne riešia zvyčajne rôzne veci a niekedy zabúdajú na to, že všetci pracujú na jednom spoločnom zámere. A to je povedzme, že kvalitná a dobrá obsluha toho zákazníka. Čiže oni všetci spoluvytvárajú nejakú zákaznícku skúsenosť a preto by tie veci mali spolu hrať a nejakým spôsobom na seba rozumne nadväzovať. A vtedy keď sa zamestnanci z organizácií pozrú na nejakú vizualizáciu, tak pochopia, že "aha, tak ja som niekde tu, toto je moja agenda, ktorú zastrešujeme, ale ona vlastne ovplyvňuje týchto x ďalších ľudí a tieto ďalšie procesy, ktoré sa vo firme dejú".

No a potom  ešte dôležitým pilierom sú prototypy. Čiže keď už poznáš tú východiskovú situáciu a máš aj nejaké možnosti riešení, tak je dobré robiť prototypy, čiže nejaké malé návrhy, ktoré si vyskúšaš v praxi. 

Máš nejaký konkrétny príklad? Viem si predstaviť prototyp stránky, ale čo ak sa jedná o nejakú širšiu zmenu procesov v organizácii? 

Zoberme si napríklad makléra v poisťovni. Na základe analýzy zistíš, že zákazníci nerozumejú úplne presne jednotlivým častiam poistných krytí v nejakom poistení. Ty vieš zobrať iba túto malú časť a urobiť iteráciu. Dáš tieto návrhy napríklad 10 obchodníkom a povieš im nech teraz skúsia tento prototyp a následne sa ich opýtaš ako na to zákazníci reagovali.

Potom mi ešte napadá AB testing, ktorý sme robili aj s jedným našim retailovým klientom. To sa dá ako riešiť?

Keď sa bavíš o maloobchodnej sieti, ktorá má viacero predajní, tak to škálovanie je dosť náročné. Musíš urobiť veľa testov na jednej prevádzke, aby si zistil, čo je ten funkčný model a potom musíš ísť aj na ostatné prevádzky. Ale tam môžu byť aj nejaké regionálne rozdiely. Ale vieš tam určiť nejaké princípy. To je napríklad, že to má byť vystavené, aby to nezavadzalo, aby to zákazníka pozývalo navštíviť tvoj obchod, aby to preňho bolo relevantné.

Aký by mal byť ten prvý krok k tomu, aby som rýchlejšie dostal veci von a viac ich konfrontoval s používateľom?

Mal by si vedieť odhaliť tú biznisovú výzvu, čiže čo je to, čo chcem vyriešiť. Potom by si mal vedieť pomenovať hypotézy, ktoré s tou témou máš a byť schopný urobiť či už kvantitatívny alebo kvalitatívny výskum. Potrebuješ potom vedieť urobiť nejakú ideáciu riešení, prototypy a potom je dobré vedieť robiť aj nejaký zmenový manažment, že ako zavádzať zmeny. 

Čo všetko sú možno len tie nástroje toho menového manažmentu a ako to vlastne vyzerá?

My často používame zmapovanie zainteresovaných strán, aby sme chápali, koho všetkého sa tá biznisové výzva týka, aby sme niekoho neopomenuli. Lebo ak dochádza k nejakému odmietaniu zmeny, tak je to zvyčajne kvôli tomu, že nejaké potreby neboli vypočuté.

Biznis dizajn pomáha budovať a udržať konkurenčnú výhodu.

Potom je to aj o nejakej evanjelizácii prístupu, že prečo toto robíme, čo by to malo priniesť? A potom veľmi super fungujú aj pozitívne príklady, Alebo tá komunikácia toho, že čo sa už podarilo a naopak aj možno nejaké poučenia, že čo sa nepodarilo. Čiže hovoriť vlastne o tom otvorene, taká nejaká transparentná komunikácia, to nám zvykne fungovať.

Kľúčom toho celého je to, že som ochotný experimentovať a poučiť sa. A vlastne, že aj mám nejakú vytrvalosť a vlastne aj pružne sa pružne dokážem zareagovať na to, keď niečo nevyjde podľa predstáv. A toto je vlastne, že preto je dôležitá aj tá komunikácia na úvod a to zapojenie na úvod, aby to každý chápal.

Na záver by som sa chcel pozrieť trošku do budúcnosti. Je business design odpoveďou na riešenie výziev, ktoré organizácie môže postretnúť. Je to nejaký nástroj budúcnosti?

Budúcnosti áno, ale aktuálne je to už teraz. Už teraz dokážeš pracovať na biznisových výzvach, ktoré organizácia má a nie je dôvod veľmi čakať.

Ten biznis dizajn je niečo, čo ti pomáha budovať a udržať konkurenčnú výhodu. Čiže to, že budeš načúvať zákazníkom pre mňa znamená, že jednak budeš vedieť dobre obsluhovať svoju existujúcu zákaznícku bázu a že keď sa niečo v tej tvojej zákazníckej báze bude meniť alebo sa objaví nejaká nová zákaznícka báza, tak budeš vedieť reagovať na jej potreby a v podstate inovovať svoje produkty a služby. A navyše vďaka biznis dizajnu dokážeš oveľa lepšie vlastne monitorovať, čo sa deje na tom trhu, pretože s ním máš kontakt. 


Vypočujte si celý rozhovor s Alžbetou Ivanovičovou:

Mimimum Viable Podcast vám každé dva mesiac prináša Customer Experience štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu výnimočného zákazníckeho zážitku.

V Minimum Viable Podcast ľudskou rečou hovoríme o dizajne zákazníckej skúsenosti. S nevšednými hosťami diskutujeme o tom, aký dopad má Customer Experience na prosperitu firiem. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme Mojmírovi Procházkovi.

Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.

Príjemné počúvanie.

Minimum Viable Podcast #28: O biznis dizajne

Dominika Babulicová

Spotrebiteľské značky čelia novým zdrojom tlaku. Do tradičného funnelu vstúpili noví konkurenti v podobe online trhovísk, ktoré tlačia na cenu. Očakávania ľudí ovplyvňuje aj vysoký štandard zákazníckeho zážitku, ktorý nastavujú trhoví lídri. AI a algoritmy stavajú do výhody len tých najsilnejších a social commerce spravil konkurenciu už aj zo samotných zákazníkov.


Pozicioning cez Zážitkovú identitu

Interakcie so značkami sa teda menia, no väčšina spotrebiteľských zážitkov je poznačená sklamaním. Zákazníci nedobrovoľne doplácajú na infláciu a znižovanie nákladov v organizáciách: platia viac, dostanú menej a často s horšou kvalitou služby. Pri inflácii si spotrebitelia starostlivejšie vyberajú, ktorým značkám budú venovať svoju pozornosť (a peniaze). Z nášho skúmania spotrebiteľského správania vyplynulo, že spôsob, akým robia nákupné rozhodnutia, sa za posledných päť rokov radikálne zmenil.

Spoločnosť čelí neustálym zmenám, vyhodnocovať informácie je čoraz náročnejšie a trh je presýtený produktami a značkami. Ich relevanciu vo svojom živote preto vyhodnocujú na základe roly, ktorú značka plní v ich živote. V tvrdeniach respondentov sme identifikovali, ako si dnes vytvárajú afinitu k značkám, a vytvorili sme koncept Zážitkových identít. Je to model uvažovania, ktorý lídrom značiek (či sú to riaditelia firiem alebo manažéri na priesečníku produkt—marketing) pomáha porozumieť novým očakávaniam spotrebiteľov a aj tomu, ako na ne reagovať.


Škála od pohodlia po prekvapenia

Zážitkové identity odzrkadľujú spektrum zákazníckych potrieb – od ich snahy eliminovať rozhodovaciu paralýzu až po túžbu vymaniť sa zo šedi šablónovitých zážitkov – a napovedajú, akú úlohu by mala značka zastúpiť v živote spotrebiteľov:

 * Riešitelia problémov zákazníkom uľahčujú rozhodovanie a riešenie každodenných povinností. Stačí si predstaviť lídrov ako Amazon, Ikea či lokálna Alza a ich portfólio služieb, ktorými za zákazníka riešia čo najviac starostí spojených s nákupom. Bez komplikácií vyriešia čokoľvek, či ide o financovanie, logistiku, montáž alebo reklamácie.
 * Empatickí experti sú pre zákazníka dôveryhodnými partnermi, ktorí združujú komunitu podobných ľudí. Cez svoju odbornosť na určitú tému dokážu spotrebiteľov angažovať aj mimo nákupnej fázy a ukotviť tak svoju pozíciu v ich živote. Príkladom sú kuchárske kurzy od výrobcu kuchynských spotrebičov Miele alebo komunitné jazdy cykloznačky Isadore.
 * Nositelia zodpovednosti pomáhajú spotrebiteľom robiť zodpovedné nákupné rozhodnutia. Tí sú čoraz citlivejší na etiku obchodných praktík, spoločenský dopad značky aj na fázu dožitia výrobku. Preto vidíme stále viac cirkulárnych riešení ako Vinted, Recup či martinusácky Knihovrátok, ale aj značky s doživotnou zárukou ako Patagonia.
 * Tvorcovia prekvapení vracajú do čoraz automatizovanejšej obsluhy zákazníkov ľudský element. Nudné templatizované eshopy či robotov na zákazníckom servise nahrádzajú človečinou. Napríklad v módnom priemysle narazíte na osobných stylistov v úlohe kurátorov nákupu, alebo zázračné šatníky v skúšobných kabínkach, v ktorých sa objaví vyžiadaný tovar.

To, v akej zážitkovej identite chce značka vyniknúť, je náročné strategické rozhodnutie. Bude však schopnejšia doručiť zákazníkom takú hodnotu, že jej rola bude v ich životoch očividná, zmysluplná a v optimálnom prípade nezastupiteľná inou značkou.


Brand = komunikácia + zážitky

Zákazníci nevnímajú značku len skrz jej komunikáciu, ale aj pocity, aké v nich vyvolala a zanechala pri všetkých interakciách s ňou. Takáto celistvá percepcia značky sa nazýva Brand Experience a jej pevný základ tvorí dôkladná analytika – porozumenie spotrebiteľom, konkurentom aj bielym miestam, ktoré ukrývajú neobsadené príležitosti. Framework Zážitkových identít umožňuje rozhodnúť sa pre tie správne – či sa pozeráte na obrat, trhovú penetráciu alebo retenciu zákazníkov.

Náš report o nových očakávania spotrebiteľov ponúka hĺbkovú analýzu nákupného správania, kľúčových trendov aj desiatky príkladov známych i lokálnych značiek, ktoré pochopili, na ktorej časti zážitkového spektra sedia. Ukážeme vám, ako tvoria inovácie založené na očakávaniach svojich cieľových skupín a ich budúcich potrieb a prispôsobujú tomu celé portfólio svojich služieb. Pretože práve dizajn a kvalita zákazníckych služieb zásadne ovplyvňujú, ako značka pôsobí na spotrebiteľa, a dávajú jej konkurenčnú výhodu.

Ak budete chcieť Zážitkové identity prebrať osobne alebo ich vysvetliť kolegom, budem rada, keď sa mi ozvete.

Prihláste sa na odber newsletteru: www.lbstudio.sk/newsletter

Nová realita mení správanie spotrebiteľov a ich vnímanie značiek. Ako nestratiť relevanciu?

Spôsob, akým spotrebitelia zažívajú svet, sa za ostatných päť rokov výrazne zmenil, čo ovplyvnilo aj ich interakcie so značkami. Do tradičnej nákupnej cesty vstupujú noví konkurenti: globálne marketplaces útočia na cenu, AI iba viac akceleruje gigantov a social commerce robí konkurenta už aj zo samotného spotrebiteľa.

Aby sme porozumeli zmene nákupného rozhodovania, analyzovali sme desiatky renomovaných štúdií o súčasných zákazníkoch a porovnali sme ich s ukazovateľmi úspechu vedúcich značiek. V tvrdeniach respondentov sme identifikovali, ako si dnes vytvárajú afinitu k značkám, a vytvorili sme koncept Zážitkových identít.


Značky musia redefinovať svoju rolu v živote ľudí

Zážitkové identity pomáhajú lídrom značiek (či sú to riaditelia firiem alebo manažéri na priesečníku produkt—marketing) porozumieť, ako nová realita zmenila nákupné správanie spotrebiteľov. Predstavujú model uvažovania, cez ktorý sa dokážeme pozerať na súčasné očakávania budúcich zákazníkov a vidieť príležitosti, ako na ne v spleti novej konkurencie reagovať.

Zozbierali sme desiatky príkladov úspešných značiek, ktoré svoju rolu v životoch ľudí deklarujú cez správne navrhnuté portfólio služieb a konzistentnú identitu zákazníckeho zážitku. A ponúkame odporúčania, ako urobiť manažérsku reflexiu vašej spotrebiteľskej značky a vybrať kroky, ktoré treba podniknúť.


V reporte sa dozviete:

 * ako po turbulentných rokoch (covid, vojna, inflácia, online trhoviská, AI...) vyzerá nová zákaznícka cesta;
 * ako brand experience a percepcia značky vplývajú na nákupné rozhodovanie dnešných spotrebiteľov;
 * ktoré identity na seba preberajú najúspešnejšie značky, aby redefinovali svoju pozíciu na trhu;
 * akú úlohu v tomto mixe zohráva zákaznícka skúsenosť a portfólio zákazníckych služieb;
 * čo robí výnimočnými štyri Zážitkové identity: Riešiteľ problémov, Empatický expert, Nositeľ zodpovednosti, Tvorca prekvapení.

Ak by ste chceli fyzickú kópiu zozdieľať so svojimi kolegami, radi vám ju zašleme na adresu firmy. Ak by ste im radšej odprezentovali report nových spotrebiteľských očakávaní s adresnými odporúčaniami pre vašu značku, vieme vám s tým pomôcť alebo to urobiť za vás. V oboch prípadoch nám napíšte na hello@lbstudio.sk.









Stiahnite si Report o nových očakávaniach spotrebiteľov, ktorý obsahuje aj náš framework Zážitkové identity


Vaše krstné meno*






Váš firemný e-mail*






Ktorá pozícia vás najlepšie vystihuje?*



Freelancer (pracujem ako dizajnér na voľnej nohe alebo v agentúre)

Člen produktového tímu (vytváram alebo marketujem produkty a služby)


Vlastník produktu (riadim životný cyklus produktu alebo startupu)


Korporátny líder (vediem divíziu vo väčšej spoločnosti)


Akademik (som študent alebo učiteľ)





V akom jazyku preferujete dostávať naše správy?*




English


Slovenčina





Handout type*

Validation handbook


Experiment toolbox


Experiment card canvas


Assumption mapper canvas


Product discovery guide


Zážitkové identity







Kliknutím na "Stiahnuť" vyjadrujete svoj súhlas so spracovaním osobných údajov spoločnosťou Lighting Beetle s.r.o. podľa
Memoranda o ochrane osobných údajov.







Newsletter opt-in






Posielajte mi aj príležitostný CX Insights newsletter od LB*





Stiahnuť












Zážitkové identity: Ako reagovať na nové očakávania spotrebiteľov

Minimum Viable Podcast #27: Tvorba lepších miest

Klaudia Balagová

Ľudia milujú príbehy. Či je to posledná kapitola románu, vyvrcholenie filmu, alebo rozprávka na dobrú noc, konce dávajú príbehom význam a dôležité uzavretie. Vo svete spotrebiteľov však vzrušenie z nových začiatkov spravidla zatieňuje poslednú kapitolu predošlého príbehu.

Predstavte si, že vám dôjde atrament v tlačiarni. Kúpite si novú kazetu, možno dokonca dostanete e-mail s inštrukciami k inštalácii. Tlačiareň sa resetuje a veselo funguje ďalej. Vám však zostane v rukách starý toner bez jasných inštrukcií, ako správne ukončiť jeho životný cyklus. Nie je to také jednoduché ako vyhodiť banánovú šupku.

Ako odpoveď na podobné výzvy vymyslel expert na ukončovanie spotrebiteľských ciest Joe Macleod koncept “endineeringu”. Cieľom jeho prístupu je emocionálne vtiahnuť spotrebiteľa do procesu offboardingu, aby bol preňho koniec spotrebiteľskej cesty rovnako atraktívnym a zmysluplným ako jej začiatok.

“Značky sa stali expertmi na začiatok spotrebiteľskej cesty, no často zlyhávajú pri jej ukončovaní.”

Joe Macleod má desaťročia skúseností v oblasti CX a produktového leadershipu, okrem iného aj v dizajnovom štúdiu Ustwo. Keď si uvedomil, že dizajnový priemysel vážne zanedbáva koniec životného cyklu produktov, v roku 2018 založil štúdio andEnd, ktoré sa ako prvé na svete venuje dizajnovaniu konca zákazníckej skúsenosti. Napísal aj knihu Endineering: Designing consumption lifecycles that end as well as they begin, ktorá prepisuje štandardy toho, ako vedome ukončujeme spotrebiteľské cesty.

Keďže bol Joe na Slovensku kvôli záverečnej konferencii ByDesign, využili sme príležitosť a zarezervovali si súkromné poldenné školenie. Spolu s tuctom našich klientov a partnerov sme skúmali, ako vedome prehodnotiť a prepracovať konce spotrebiteľských ciest, aby sme zvýšili angažovanosť a spokojnosť zákazníkov, vnímanie značky a udržateľnosť.


Od cirkularity k linearite

V predindustriálnej ére bol životný cyklus produktov prirodzene cirkulárny. Odpad bol opätovne využitý alebo sa rozložil v ekosystéme. Priemyselná revolúcia však túto cirkularitu premenila na lineárny proces. Naučili sme sa rýchlo nakupovať nové veci, a pritom sme zabudli na následky spojené s ich likvidáciou.

Osvojili sme si umenie onboardingu pri nových zariadeniach, službách aj skúsenostiach. Ale čo sa stane, keď sa ich príťažlivosť pominie? Offboarding – proces ukončenia vzťahu s produktom alebo službou – často ťahá za kratší koniec, čo má svoje environmentálne a emocionálne dôsledky. Každý produkt alebo služba sľubuje lepšiu budúcnosť, no koniec tejto cesty je nepríjemný a odtrhnutý od zvyšku príjemnej skúsenosti.


4 kľúčové výzvy moderného offboardingu


1. Emocionálna odpútanosť

V modernej konzumnej spoločnosti sa emocionálne puto medzi produktom a spotrebiteľom počas offboardingu často rozpadá. Kde kedysi bolo vzrušenie a angažovanosť, teraz je zmätok a emocionálna odpútanosť. Tento nesúlad sa odráža v spôsobe, akým sa zbavujeme produktov – či už je to starý telefón, ktorý skončí v zásuvke, alebo plastový obal vyhodený bez prílišného premýšľania.


2. Strata identity

Špecifická identita produktu alebo služby na konci spotrebiteľskej cesty mizne. Napríklad pri kúpe topánok to pre nás nie sú „len“ topánky. Kupujeme svoju obľúbenú značku a konkrétny model, ten z brúsenej kože a tmavo červeným prúžkom na bokoch, v obchode, kde nás poznajú po mene. Keď však doslúžia, stanú sa len ďalším kusom odpadu, obraté o niekdajšiu individualitu.


3. Anonymita činov

Ako spotrebitelia si iba zriedka uvedomujeme, čo sa deje s výrobkami, keď opustia naše ruky. Likvidácia je anonymná, a to nás vedie k nedostatku zodpovednosti a angažovanosti. To len podnecuje cyklus, v ktorom excelujeme v nakupovaní nového a nezodpovedne vyhadzujeme staré.


4. Komplexita neutralizácie

Proces neutralizácie odpadu – či ide o recykláciu, alebo likvidáciu – je často zložitý a nejasný. Vieme, že jadrovník jablka sa prirodzene rozloží, no netušíme, čo s nespočetnými materiálmi v elektronickom zariadení. Kvôli komplexnosti týchto produktov je ich likvidácia pre priemerného spotrebiteľa náročná a mätúca.


Dizajnovanie s dôrazom na kontinuitu

Aby sme vytvárali o niečo zodpovednejšiu spotrebiteľskú skúsenosť, musíme aj na koniec zákazníckej cesty integrovať pocit zmysluplnosti a kontinuity. Tu je niekoľko príkladov, ako sa túto výzvu snažia riešiť firmy vo svete:

 * Vytváranie vzťahov cez emocionálne prepojenie: Firmy ako IKEA začínajú navrhovať koherentné, end-to-end skúsenosti ako second-hand obchody aj programy spätného odberu, aby bol koniec životného cyklu produktu rovnako domyslený ako jeho začiatok.
 * Prenášanie kompetencií prostredníctvom dizajnu: Vďaka ich unikátnemu dizajnu, Fairphone svojim používateľom umožňuje vymieňať v ich mobilných telefónoch súčiastky ako batérie či kamery v pohodlí domova. Týmto podporuje pocit vlastníctva, pripútania a kontinuity. Tým, že z koncovej fázy spravili integrálnu a atraktívnu súčasť životného cyklu produktu, vytvorili u svojich spotrebiteľov pocit väčšieho prepojenia a zodpovednosti.
 * Využitie technológií k vyššej transparentnosti: Doconomy ponúka kreditnú kartu, s ktorou môžu držitelia sledovať a merať svoju uhlíkovú stopu, čím zvyšuje ich povedomie o environmentálnom dopade ich nákupov. Takáto transparentnosť môže podnietiť uvedomelejšie spotrebné a likvidačné praktiky.

Tak ako rastie environmentálne povedomie, rastie aj význam toho, ako ukončujeme svoj vzťah s produktmi a službami. Efektívny offboarding by mal byť rovnako jednoduchý a uspokojujúci ako onboarding, pričom by mal riešiť potreby zákazníka a znižovať jeho frustráciu. Urobiť koniec spotrebiteľskej cesty rovnako pútavým ako jej začiatok podporuje vedomejšiu spotrebu aj udržateľnosť a spríjemňuje spotrebiteľskú cestu, ktorá priamo zvyšuje spokojnosť a lojalitu zákazníkov.


Staňte sa “endineerom”

Žiadna expertíza nevznikne prečítaním jedného článku. Ak vás zaujíma viac o téme “endineeringu”, určite sa pustite do kníh od Joea Macleoda Endineering alebo Ends, ktoré ponúkajú hĺbkový a komplexný prierez problematikou.

Ak by ste ocenili pomoc s ukončením existujúcej zákazníckej cesty, neváhajte nás osloviť. Radi sa podelíme o naše vedomosti a nájdeme riešenie vášho problému ako Joeom certifikovaní endineeri.

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

Alžbeta Ivanovičová

Nástrojom na zosúladenie očakávaní zákazníkov s tým, čo organizácia poskytuje, je dizajn služieb (ang. service design). Je to činnosť, ktorá spočíva v kolektívnej tvorbe služieb orientovaných na ľudí. V praxi ide o dizajn podnikových zdrojov (ľudí, aktív a procesov) s cieľom prinášať hodnotu pre zamestnancov, partnerov a zákazníkov.

Vytvorená hodnota musí byť pre zákazníkov evidentná. Rovnaký názor zastáva kniha This is Service Design Thinking, ktorá sa stala povinným čítaním pre všetkých, ktorí chcú tvoriť služby s hodnotou. Autori v nej opisujú päť princípov servis dizajnu. Tie majú zabezpečiť, že z tvorených služieb benefitujú nielen zákazníci, ale aj zamestnanci či partneri.

 * 1. User-centred – človek v centre pozornosti dizajnového procesu, skrátka ľudskosť
 * 2. Co-creative – široká spolupráca počas celého dizajnového procesu
 * 3. Sequencing – sekvenčnosť umožňuje nahliadať na každý dielik obsluhy zákazníka
 * 4. Evidencing – evidencia, že poskytovaná služba prináša svoju hodnotu
 * 5. Holistic – harmónia a celistvosť zážitku naprieč hmatateľnými a nehmatateľnými službami

Tieto princípy ilustrujem na príklade predajcu outdoorového vybavenia. Sú ale aplikovateľné na každé odvetvie a hocijakú spoločnosť.


1. Ľudskosť

Zohľadnite zážitok všetkých osôb zainteresovaných do poskytovania služby. Kľúčové je najmä poznanie zákazníka.

Na úvod je dôležité pochopiť, kto je váším zákazníkom. Väčšina podnikov má viacero zákazníckych skupín, aby ste však mohli s dizajnom služieb začať, potrebujete dočasne (pre účely service design aktivít) zúžiť svoje zameranie. Vhodným nástrojom pre tento typ zúženia môže byť napríklad RFM analýza.

V rámci interného prostredia je do obsluhy zákazníka zapojených viacero zainteresovaných osôb, stakeholderov. Je dôležité poznať, ako prebieha obsluha zákazníka z ich pohľadu. Akým výzvam pri obsluhe zákazníkov čelia a kde vnímajú najväčší priestor na rozvoj.

Povedzme, že cieľovou skupinou outdoorového obchodu sú dobrodruhovia. Ide o ľudí, ktorí sa venujú viacerým aktivitám v prírode často a radi. Na túto cieľovú skupinu by sme sa zamerali v rámci zákazníckeho výskumu a snažili sa navnímať ich potreby a problémy v súvislosti s konkrétnou zákazníckou cestou.


2. Spolupráca

Do dizajnového procesu zapojte stakeholderov s rôznou expertízou a funkciami.

Druhým princípom dizajnu služieb je úzka spolupráca zamestnancov z rôznych tímov, a teda s rôznou expertízou. Najefektívnejšou cestou je vytvoriť multidisciplinárny pracovný tím a podporiť tak kolektívnu inteligenciu. Vo všeobecnosti odporúčam, aby si takýto tím osvojil princípy agility. O tom, ako praktizovať agilný prístup v dizajnových projektoch, rozprával náš riaditeľ produkcie Juraj Blichár.

V servis dizajnovom tíme outdoorového obchodu by mohli byť zástupcovia marketingu, produktového tímu (tímu nákupu), dodávateľa e-shopu resp. informačného systému a zástupcovia predajcov z predajní.


3. Sekvenčnosť

Pochopte celú zákaznícku cestu tým, že ju podelíte na menšie, uchopiteľné fázy.

Ďalším dôležitým princípom je porozumenie zákazníckej ceste. Ide o pochopenie krokov, rozhodnutí a aktivít, ktoré zákazník robí. Je veľmi dôležité porozumieť, ako na seba jednotlivé kroky zákazníka nadväzujú a kde má spoločnosť príležitosť vytvoriť pridanú hodnotu.

Príkladom zákazníckej cesty môže byť, že zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V online ponuke obchodu si vyberie vhodný produkt. Rezervuje si ho na predajni, aby tam bol, keď sa poň zastaví. Následne potrebuje zistiť, dokedy je predajňa otvorená.


4. Evidencia

Podajte dôkaz o hodnote poskytovanej služby a jej súčastí.

Evidencia môže mať viacero podôb. Prvou je, že služby sa vizualizujú v podobe fyzických artefaktov ako Customer journey map (mapa zákazníckej cesty) a Service blueprint (schéma obsluhy zákazníka). Druhou možnosťou je skúmanie zákazníckych potrieb s reálnymi zákazníkmi a testovanie prototypov v čo najrealistickejších podmienkach. Mojou najobľúbenejšou formou evidencie je pomenovanie/ukázanie hodnoty služby nielen zákazníkmi, ale aj samotnou spoločnosťou.

Klasickým príkladom evidencie je úhľadne zložený toaletný papier v hotelovej kúpeľni, ktorý signalizuje, že izba bola od pobytu predchádzajúceho návštevníka dôkladne uprataná.

Evidenciou v rámci vyššie uvedenej zákazníckej cesty môže byť počet rezervácií tovaru a ich vyzdvihnutia v daný deň. A takisto aj pozitívne CSAT (Customer satisfaction score – skóre spokojnosti zákazíka). Čiže vieme merať spokojnosť / nespokojnosť a úspech / neúspech.


5. Celistvosť

Zohľadnite celý ekosystém poskytovanej služby. Všetky interakcie a kanály.

Posledný princíp spája všetky aspekty servis dizajnu dokopy. Treba myslieť nielen na to, ako jednotlivé interakcie a kanály fungujú samostatne, ale najmä spolu. Koniec koncov, aj samotný zákazník vníma celý proces ako jednu súvislú skúsenosť.

Kľúčovým nástrojom na mapovanie jednoty služieb je spomínaný Service blueprint alebo tzv. mapa služby.

Pri sekvencii sme hovorili o zákazníckej ceste, kedy zákazník dobrodruh náhle zistí, že na svoj najbližší výlet potrebuje konkrétny kúsok do výbavy. V tomto prípade zákazník určite ocení, ak si môže tovar rezervovať, ak mu ho rýchlo prichystajú na vyzdvihnutie a ak si poň môže prísť ešte v ten istý deň. Dizajn takejto služby však vyžaduje veľké množstvo vyladených interných procesov a vedomých rozhodnutí (napr. do kedy bude otvorená predajňa).

Okrem toho sa jednotlivé interakcie zákazníka a outdoorového predajcu dejú na minimálne dvoch kanáloch – na webstránke a predajni, – pričom zákazník prichádza do styku aj s predajcami v predajni. A keďže do zákazníckeho zážitku sa počíta aj to, či zákazníka predajca privíta pri vstupe do predajne, resp. či mu zašle ekologický doklad o kúpe do e-mailu namiesto tlačenia bločku, je dobré poznať celý ekosystém poskytovanej služby.
V prípade, že máte pred sebou akúkoľvek výzvu, viete sa na ňu pozrieť cez optiku zákazníka a využiť service design vo svoj prospech. Ak sa o dizajne služieb chcete dozvedieť viac, neváhajte ma kontaktovať alebo si prečítajte knihy od Marca Stickdorna, vrátane pokračovania This Is Service Design Doing.

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

Dominik Vaszily

Pri práci v byrokratickom alebo vládnom prostredí sa formálny tón a jazyk môžu líšiť od toho, ako ľudia medzi sebou bežne komunikujú. To vedie k problémom a frustrácii na strane používateľov, ktorí zažívajú ťažkosti pri prístupe k týmto každodenným, často povinným službám.

V LB* dobre rozumieme výzvam kvalitnej komunikácie, najmä v digitálnom svete expertných prostredí. Nemôžeme však očakávať, že naši klienti okamžite opustia staré zvyky a začnú používať jednoduchý jazyk. Obsah digitálnych produktov je neoddeliteľnou súčasťou každého dizajnu, a preto sa snažíme pôsobiť ako mediátor medzi organizáciami a používateľmi. Identifikujeme medzery, cez ktoré môžeme dostať jednoduchosť a jasnosť do digitálnej byrokracie. Čo teda môžete urobiť pre to, aby ste písali lepší, intuitívny UX text?


1. Nesúlad hlasu a tonality

Keď komunikujete s rôznymi publikami cez rôzne kanály, môže byť ťažké udržať konzistentný jazyk. Najmä keď texty bývajú písané tvorcami politík, odborníkmi na problematiku, ale aj dizajnérmi, marketérmi, dokonca vývojármi či biznis analytikmi. Jednotný hlas a tonalita sú nevyhnutné pre zachovanie dôveryhodnosti značky. Ak medzi nimi existuje rozdiel, môže to zmiasť a podkopať dôveru publika. Ale čo ak nie ste istí, ako definovať tón vašej značky?

Riešenie: Workshop na definovanie hlasu značky

Predstavte si, že vaša značka je človek, potom si zapíšte jeho osobnostné vlastnosti: ako sa správa v spoločnosti iných, aký má zmysel pre humor (ak nejaký má), a tak ďalej. Môžete popísať aj jeho štýl obliekania, záľuby, osobné preferencie, čokoľvek, čo vám pomôže charakterizovať jeho osobnosť a z nej vyplývajúci štýl komunikácie.

Napríklad hlas značky Microsoft je definovaný takto:

 * Vzájomní a uvoľnení – Sme prirodzení. Menej formálni, zakorenení v reálnych, každodenných rozhovoroch. Občas sme aj zábavní. (Vieme, kedy oslavovať.)
 * Struční a jasní – Ideme k veci. Píšeme s vedomím, že človek text najprv skenuje, až potom číta. Text musí byť v prvom rade jednoduchý.
 * Pripravení pomôcť – Ukazujeme zákazníkom, že sme na ich strane. Predvídame ich skutočné potreby a ponúkame správne informácie v správny čas.

Keď máte manuál pre hlas a tonalitu značky otestovaný a pripravený na použitie, distribuujte ho každému, kto vytvára obsah v mene značky. Či už sú to dizajnéri, copywriteri, editori, marketéri alebo dizajnéri. Z praxe potom zbierajte spätnú väzbu.

Ak nie ste istí, ako zrealizovať takýto workshop, môžeme vám s tým pomôcť.


2. Nekonzistentné UX texty

Často si v projektoch všímame, že rôzne kanály či produkty používajú odlišné prístupy k interpunkcii, skratkám, žargónu alebo technickým termínom, aj keď sú pod jednou značkou a sú určené pre rovnaké publikum. Rozličné označenia rovnakých vecí spôsobujú zmätok a nesúlad. Aby ste predišli takémuto chaosu, iniciujte snahu o štandardizáciu pravidiel vyjadrovania vašej spoločnosti.

Riešenie: Content style guide

Akí formálni chcete v textoch byť? Mali by ste používať slová "prepáčte" a "prosím" vždy alebo len občas? Všetko závisí od zhody vo vašej organizácii – medzi vami, vašimi kolegami a stakeholdermi.

Začnite dokumentovaním praxe, ako sa vaša spoločnosť vyjadruje dnes. Ak natrafíte na nekonzistencie, navrhnite pravidlo, ako ich podľa vás adresovať. Táto iniciatíva môže bežať aj bez toho, že by ste predtým zadefinovali hlas a tonalitu značky (bod 1), hoci mať takýto manuál je veľmi nápomocné. Ak si budete niečím neistí, prediskutujte navrhované pravidlá so zainteresovanými stranami, pričom si dajte pozor, že v organizácii máte určeného človeka, ktorý má posledné slovo.

Po dohode o pravidlách ich zdokumentujte. Jednoduchý zoznam s pravidlami je úplne postačujúci. Okrem gramatických pravidiel a formátov dátumu a času definujte, aký komponent použiť na vyjadrenie akého druhu správy. Napríklad jednoduché neutrálne oznámenie nechcete mať v červenom rámiku plnom výkričníkov. Písať UX texty bude pre vás s takýmto dokumentom oveľa jednoduchšie – poradí príkladom vždy, keď máte pochybnosti.

Príručka ako táto je živý dokument, je úplne v poriadku začať s menším počtom pravidiel (kľudne aj menej ako 10). Vždy ho môžete aktualizovať a doplniť.


3. Obsah neprispôsobený cieľovej persóne

Webové stránky nie sú knihy. Ľudia nečítajú každé slovo ani každé vetu, text rýchlo skenujú, aby našli informácie, ktoré hľadajú. Všeobecné pravidlo je sledovať kontext a dopad akcie, ktorú používateľ vykonáva. V byrokratickom alebo štátnom prostredí sa riadime pravidlom “čím väčší dopad, tým viac textu venujeme sekcii”. Hoci krátke texty sa čítajú lepšie, v niektorých situáciách používateľ potrebuje dôkladné potvrdenie a spoľahlivú informáciu.

Riešenie: Testovanie použiteľnosti

Po náročnom týždni dizajnového šprintu v Haagu s Európskym patentovým úradom sme uskutočnili používateľské testovanie, aby sme videli, ako právni experti interagujú s naším novým riešením. Aby sme jednu špecifickú konfirmačnú obrazovku vylepšili z hľadiska právnej procedúry, preformulovali sme neutrálne oznámenie na konkrétnejšie. Potvrdenie na obrazovke znelo: „Vaše podanie sme prijali. Prosím, počkajte, odpovieme vám čo najskôr.“

Až počas testovania sme zistili, že právnici venujú veľkú pozornosť detailom. Počas piatich sedení všetci respondenti pri tejto obrazovke zastali – a čakali na okamžitú odpoveď. Text hovoril, že odpovieme čo najskôr, ale v skutočnosti to mohlo trvať aj niekoľko týždňov.

Tento konkrétny príklad ukazuje, ako veľmi záleží na cieľovej skupine, pre ktorú text píšete. Nie každý stránku skenuje. Niekedy sa môžu odborní používatelia (právnici, vedci, lekári...) správať inak ako ostatné skupiny.

Nemusíme ani spomínať, že testovanie použiteľnosti počas dizajnového procesu ušetrí veľa neistôt a overí väčšinu hypotéz – vrátane testovania textov.


Zrozumiteľnosť môže existovať (aj v byrokracii)

Niekedy je v organizácii ťažké zmeniť status quo, pretože zapojení ľudia nevidia spôsob, ako by sa veci dali robiť inak. Jasný jazyk je však jedným zo stavebných kameňov prístupných produktov a služieb. Takže ak máte pocit, že vaši používatelia a zákazníci z toho budú benefitovať, neváhajte veci meniť.

Najprv urobte zrozumiteľnejšou komunikáciu so svojimi kolegami cez podporu spolupráce a zapojenie rôznorodých rol do procesu dizajnovania. Pri každom use case majte na pamäti cieľovú persónu a využívajte používateľské testovanie. A nezabudnite dokumentovať pravidlá a hľadať organizačnú zhodu. Ak vám pri tom viem byť akýmkoľvek spôsobom užitočný, spojte sa so mnou.

Inšpirujte sa!

Všetko

Podcasty

Podujatia

Na stiahnutie

Newsletter

ADMA x Kiavčin podcast: AI a TikTokifikácia marketingu. Prežije vaša značka?

[LB*Webinár] Retailoví zákazníci v roku 2025: Ako pretaviť výzvy na konkurenčnú výhodu

Minimum Viable Podcast #28: O biznis dizajne

Nová realita mení správanie spotrebiteľov a ich vnímanie značiek. Ako nestratiť relevanciu?

Zážitkové identity: Ako reagovať na nové očakávania spotrebiteľov

Minimum Viable Podcast #27: Tvorba lepších miest

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

Vstúpte do katedrály
dizajnu

Inšpirujte sa!

Všetko

Podcasty

Podujatia

Na stiahnutie

Newsletter

ADMA x Kiavčin podcast: AI a TikTokifikácia marketingu. Prežije vaša značka?

[LB*Webinár] Retailoví zákazníci v roku 2025: Ako pretaviť výzvy na konkurenčnú výhodu

Minimum Viable Podcast #28: O biznis dizajne

Nová realita mení správanie spotrebiteľov a ich vnímanie značiek. Ako nestratiť relevanciu?

Zážitkové identity: Ako reagovať na nové očakávania spotrebiteľov

Minimum Viable Podcast #27: Tvorba lepších miest

Offboarding: Ako zmysluplne ukončiť cestu vášho zákazníka

5 princípov servis dizajnu pre ľahšiu tvorbu služieb

Minimum Viable Podcast #26: Inovácie v maloobchode

UX writing: Ako spraviť digitálnu byrokraciu zrozumiteľnou

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

‌‌

Vstúpte do katedrálydizajnu

Vstúpte do katedrály
dizajnu