American Airlines priniesla pred 25 rokmi inováciu v letectve – online check-in. V skutočnosti však aerolinky redefinovali psychológiu moderného spotrebiteľa, pri ktorej si ich zákazníci osvojili myšlienku, že si zdĺhavú administratívu dokážu vybaviť bleskovo a sami. Zákaznícka skúsenosť v rámci jedného segmentu tak nastavila očakávania naprieč celým trhom. Self-service tak onedlho pretiekol aj do e-commerce, bankovníctva a neskôr aj do štátnej správy ako nový štandard.

Tento fenomén nazývame tekuté očakávania (liquid expectations). V praxi to znamená, že vaši zákazníci už neporovnávajú skúsenosť len s vašou priamou konkurenciou, ale s tou najlepšou digitálnou interakciou, akú kedy zažili – či už išlo o objednanie taxíka, nákup potravín alebo rýchle schválenie hypotéky.

Dáta zo štúdie Salesforce to potvrdzujú: 62 % spotrebiteľov a B2B nákupcov explicitne uvádza, že ich skúsenosť s firmou v jednom odvetví priamo ovplyvňuje to, čo očakávajú všade inde. Zákazník, ktorý si dnes dokáže otvoriť bankový účet v priebehu pár minút v mobile, prirodzene očakáva, že zmena poistky alebo nahlásenie poistnej udalosti bude rovnako jednoduché a rýchle. 

Ako popisuje Kristína Malíková, expertka na CX transformáciu firiem, v najnovšej Správe o stave CX na slovenskom trhu: „CX štandardy sa prirodzene prelievajú medzi odvetviami. Ak si zákazník zvykne na vysokú úroveň rýchlosti, pohodlia alebo transparentnosti v jednom segmente, rovnaký štandard očakáva aj inde.“

Tento trend zásadne zasahuje aj B2B segment. Riaditeľka nákupu vo veľkej fabrike očakáva od svojho dodávateľa materiálu rovnakú transparentnosť v sledovaní objednávky, akú má pri doručovaní večere, ktorú si objednala cez aplikáciu alebo jednoduchosť, s akou uhradila platby zo svojho mobilu.

Tekuté očakávania zároveň vytvárajú priestor pre konkurenciu mimo samotného segmentu. Na nenaplnené potreby zákazníkov nemusí reagovať len existujúci alebo nový hráč v kategórii. Príkladom môže byť digitálna banka, ktorá využije dôveru svojich zákazníkov a vysokú úroveň digitálnych bankovníckych služieb a vstúpi do nového segmentu poistenia. 

Ak organizácie nedokážu naplniť očakávania zákazníkov, vytvárajú priestor pre iných hráčov na trhu. Nenaplnené potreby sa postupne transformujú na dopyt po lepších riešeniach, čím vzniká konkurenčná príležitosť pre organizácie, ktorá ako prvá dokáže túto medzeru efektívne vyplniť bez ohľadu na primárny segment.

Príležitosti v dobe tekutých očakávaní

Ak chcú firmy premeniť tekuté očakávania na konkurenčnú výhodu, je na mieste opustiť tradičné modely riadenia a implementovať štyri zmeny:

Prechod k permanentnej transformácii

Mnohé firmy v našom regióne stále riadia zákaznícku skúsenosť ako sériu izolovaných projektov s pevne daným koncom. Z pohľadu tekutých očakávaní to však nie je udržateľné – štandardy trhu sa menia rýchlejšie, než stihnete schváliť rozpočet na ďalšiu fázu. Transformácia sa tak musí stať kontinuálnou schopnosťou organizácie priebežne upravovať procesy, aj hodnotu, ktorú firma zákazníkovi prináša.

V praxi to znamená presun od projektového riadenia zmien k permanentnému modelu zlepšovania, kde procesy, produkt a zákaznícka skúsenosť fungujú holisticky.

Redefinícia benchmarkov

Porovnávať sa s lokálnou konkurenciou v rovnakom segmente je dnes už receptom na priemernosť. Odporúčame preto namiesto otázok, čo robí konkurencia, sústavne mapovať to, čo aktuálne formuje očakávania zákazníkov. Hľadajte inovácie mimo svojho odvetvia a aktívne ich prvky integrujte do dizajnu vlastných služieb.

Kratšie rozhodovacie cykly a kultúra rýchlych experimentov

Trhový štandard dnes prechádza infláciou – starne rýchlejšie, než sa stihne stabilizovať. Ak vaša firma potrebuje šesť mesiacov na schválenie zmeny v nákupnom procese, optimalizujete minulosť. Ak tomu chcete predísť, budujte kultúru rýchlych experimentov a rýchlej validácie hypotéz na reálnych zákazníkoch.

Zákaznícka skúsenosť založená na postojoch

Tradičné demografické modely (ako vek, príjem, či lokalita) dnes zlyhávajú. Nahrádzajú ju fragmentované skupiny zákazníkov, ktoré sú formované odlišnými skúsenosťami a spoločenským kontextom, a tým pádom má každá skupina iné očakávania. Prístup k dizajnu zákazníckej skúsenosti preto musí stáť na postojoch a kontextuálnej hyperpersonalizácii – schopnosti doručiť správnu informáciu a službu na základe toho, ako sa zákazník správa, nie na základe toho, koľko má rokov. 

Od reakcie k predikcii

Tekuté očakávania sú pre líderky a lídrov darom: vopred vám ukazujú, kde vo vašom odvetví vzniknú nenaplnené potreby (unmet needs), čo v iných odvetviach skvele funguje, a čo sa oplatí priniesť na trh ako prvý.

Pre organizácie to znamená potrebu systematicky mapovať meniace sa očakávania zákazníkov aj mimo vlastného odvetvia. Schopnosť rýchlo experimentovať, iterovať a prenášať poznatky do produktov a procesov sa stáva rovnako dôležitá ako samotná technologická infraštruktúra.

Otázka preto už dnes nie je, či sa zákaznícke očakávania zmenia. Je ňou: Máte procesy nastavené tak, aby ste tieto zmeny zachytili skôr, ako na ne zareaguje vaša konkurencia?