Ako sme kníhkupectvám Martinus pomohli konvertovať nerozhodnutých zákazníkov na čitateľov

Nedávna štúdia od IBM deklaruje, že takmer tri štvrtiny zákazníkov sa stále spoliehajú na nákup v kamennej predajni. Avšak len 9 % z nich je so svojím zážitkom z nakupovania naozaj spokojných.

Väčšina maloobchodníkov totiž nepozná svojho zákazníka tak dobre, ako si myslí. V tom horšom prípade majú tézu, že ich zákazníkom sú všetci, v tom lepšom poznajú zákazníka primárne cez ich demografické ukazovatele.

Demografia nám však povie iba to, kým je zákazník na papieri. Nepovie nám, ako premýšľa o nákupe, podľa čoho sa rozhoduje, prečo namiesto nakupovania online prišiel do predajne a čo od tejto návštevy očakáva.

A pritom práve to rozhoduje. Ukážme si to na príklade troch demograficky identických žien pri návšteve kníhkupectva.

Jedna si prišla pozrieť knihu, ktorú objavila online. Potrebuje sa rýchlo zorientovať v predajni a nájsť knihu, ktorú hľadá, aby si ju mohla prelistovať a uistiť sa o svojom výbere. Druhá zákazníčka hľadá knihu ako darček v žánri, ktorému nerozumie, a potrebuje odborný personál, aby jej poradil. Tretia je vášnivou čitateľkou, ktorá si prišla poobzerať, čo je nové – hľadá kvalitný knižný výber a príjemné prostredie.

Tri demograficky identické zákazníčky, tri úplne odlišné očakávania od toho istého priestoru, vystavenia a jej kontaktu s personálom. To, čo každú presvedčí k nákupu, sa teda bude odvíjať od dôvodu jej návštevy, nie od jej veku či rodinného stavu.

A tu sa skrýva najčastejšie nedorozumenie ohľadom zákazníckeho zážitku: ten nie je o refite predajne, darčekoch ani digitálnych vychytávkach pre efekt. Je o vedomom a adresnom riešení toho, prečo zákazník do predajne naozaj prišiel. Keď značka tieto dôvody nepozná, nevie podľa nich nastaviť vystavenie tovaru, ani obsluhu.

To, čo z nášho pohľadu odlišuje Martinus na československom trhu, je práve hlboké pochopenie zákazníka. V našej poslednej spolupráci sme sa spoločne sústredili na početnú skupinu takzvaných nerozhodnutých zákazníkov, ktorí do kníhkupectva prichádzajú bez jasného zámeru nakúpiť.

Ambíciou bolo navrhnúť systém, ktorý pomôže nerozhodnutým zákazníkom jednoduchšie nájsť knihu, ktorá ich zaujme, a zároveň efektívnejšie využije čas a kapacity obslužného personálu.

Výsledkom je zvýšenie konverzie výstavných plôch medzi nerozhodnutými zákazníkmi a zníženie nákladov na ich tvorbu o 75 %.

Rozhovory so zákazníkmi ukázali, prečo odchádzajú bez knihy

Spoločne s Martinusom sme sa rozhodli uchopiť problém agilne a systematicky – cez sériu dizajnových šprintov postavených na výskume, experimentovaní a rýchlom testovaní priamo v predajniach.

Každý nerozhodnutý zákazník predstavuje príležitosť prepojiť ho s knihou, ktorá ho zaujme a bude ďalej rozvíjať jeho a jej čitateľstvo aj čitateľskú identitu.

Aby sme pochopili, čo túto nerozhodnosť najviac ovplyvňuje, viedli sme krátke náletové rozhovory priamo v kníhkupectvách s cieľom rýchlo pochopiť, čo zákazníkov pri výbere brzdí a čo im, naopak, pomáha rozhodnúť sa pre nákup knihy.

Popri zákazníkoch sme sa zamerali aj na personál a spôsob, akým výstavné plochy vznikajú. Cez hĺbkové rozhovory so zamestnancami sme zas podrobne zmapovali ich súčasný postup – ako premýšľajú, rozhodujú sa a čo všetko riešia pri tvorbe novej knižnej výstavy.

Vďaka tomu sme identifikovali kľúčové momenty, ktoré majú najväčší dopad na konverznosť výstavných plôch ako výber titulov alebo parametre komunikovaného odkazu.

Od hypotézy k vyšším konverziám aj nižším nákladom

Na základe týchto zistení sme vytvorili nové formy vystavenia a komunikácie, ktoré sme testovali cez sériu experimentov vo vybraných predajniach. Experimenty sme realizovali formou A/B a predtým/potom testov, kde sme porovnávali rozdiely v predajnosti titulov. Najúspešnejšie koncepty sme následne otestovali v celej sieti, aby sme overili ich účinnosť vo väčšom meradle. Tie, ktoré priniesli stabilne najlepšie výsledky sa stali novým štandardom vystavenia a boli integrované do manuálu vystavenia pre celú sieť kníhkupectiev.

Tento postup nám umožnil nájsť jasné, opakovateľné vzorce vystavenia, ktoré pomáhajú nerozhodnutým zákazníkom jednoduchšie nájsť knihu, ktorá ich zaujme – a Martinusu prinášajú vyššiu konverziu a napĺňanie poslania: spájať ľudí s knihami.

Namiesto tvorby komplikovaného nového systému sme navrhli sériu konkrétnych úprav a riešení v najdôležitejších bodoch procesu. Tie sme cez prototyp nástroja na výber titulov otestovali priamo so zamestnancami, upravili podľa ich spätnej väzby a následne zapracovali do existujúceho interného systému.

Interný digitálny asistent na tvorbu výstavných plôch

Navrhli sme inteligentný interný nástroj, ktorý vedie zamestnanca jednoduchým procesom tak, aby výsledná výstava mala najvyšší konverzný potenciál. Tento nástroj, vyvinutý interne v Martinuse, odporúča najvhodnejšie tituly na základe reálnych predajných dát, všeobecného skóre titulu, ako aj AI odporúčaní pre knihy s najväčším predajným potenciálom.

Nový dizajn manuál pre výstavné plochy

Na základe zistení z experimentov a rozhovorov so zákazníkmi sme vytvorili aj dátovo podložený manuál, ktorý slúži ako návod na tvorbu výstavných plôch optimalizovaných pre potreby a konverziu nerozhodnutých zákazníkov. Obsahuje odporúčané formy komunikácie, parametre účinného plagátu a vizuálov, princípy výberu a skladby titulov, ako aj vizuálne pomôcky, ktoré zvyšujú konverziu.

Spolu s Martinusom sme tak vytvorili ucelený systém, ktorý umožňuje pripravovať konverzné a inšpiratívne výstavné plochy konzistentne, rýchlo a na základe dát. Nový systém vystavovania kníh priniesol merateľné zlepšenia v dvoch oblastiach: vyššiu konverziu nerozhodnutých zákazníkov a nižšie náklady na prevádzku výstavných plôch.

Zákaznícka skúsenosť začína skúsenosťou zamestnanca

Zákaznícka skúsenosť nevzniká len v interakcii so zákazníkom, ale v celom systéme, ktorý formuje jeho rozhodnutie – od motivácie zákazníka až po spôsob práce zamestnancov. Takýto prístup ukazuje, že zlepšenie konverzie nie je výsledkom jedného zásahu, ale dôsledkom zosúladenia zákazníckej skúsenosti a interných procesov do jedného funkčného systému, ktorý vychádza z hĺbkového pochopenie zákazníckych potrieb.

Tento projekt nebol jednorázová intervencia. Naopak, pomohol Martinusu budovať interné kompetencie a schopnosť samostatne opakovať tento prístupu v budúcnosti cez zručnosti v dizajnovom myslení, experimentovaní a dátovo orientovanom merchandisingu.

O krok dalej: Vypočujte s epizódu podcastu o tomto projekte

V tejto epizóde Minimum Viable Podcast* sa rozprávame s Andreou Meškovou, Chief Operations Officer spoločnosti Martinus, o tom, ako vznikol a prebiehal tento spoločný projekt.