Hoci majú európski zákazníci v priemere 9,1 vernostných kartičiek, miera ich aktívneho využívania klesá. Podľa BCG zákazníci aktívne používajú len 52 % programov, v ktorých sú zaregistrovaní. Zároveň existuje významná skupina tzv. tichých lojalistov – zákazníkov, ktorí pravidelne nakupujú danú značku, aj keď nie sú členmi jej oficiálneho vernostného programu. Podľa SAP Customer Loyalty Indexu z roku 2025 ide až o 53 % zákazníkov.

Vytvoriť funkčný vernostný program je ťažké, pretože ide o kombináciu výhod pre zákazníkov, dátovej infraštruktúry na pozadí a biznisových cieľov. Ani jedna z týchto premenných v rovnici nemôže byť nula. Organizácie by sa mali zamyslieť, ako vytvoriť vernostný systém, ktorý nebude iba kvapkou v mori, ale bude všetkým zainteresovaným stranám prinášať dlhodobú hodnotu.

Skutočný benefit pre zákazníka nevzniká z bodov či zliav, ale z ponuky, ktorá rieši jeho potrebu alebo prináša hodnotu, za ktorú by inak musel platiť. Dáta majú najväčší zmysel vtedy, keď ich organizácia vie aktívne využiť, či už pri strategických rozhodnutiach, alebo pri tvorbe personalizovaného zákazníckeho zážitku. Lojalitný program najlepšie funguje, keď sa opiera o jeden jasný biznisový cieľ, ktorý určuje jeho smer aj vyhodnocovanie. Čo tieto tri piliere znamenajú v praxi? Pozrime sa na každý z nich bližšie:

1. Výhody pre zákazníka 

Zákazníci vstupujú do vernostných programov z rôznych dôvodov. Najčastejšie ich však, motivujú tieto štyri typy výhod na základe pridanej hodnoty:

  1. Zvýhodnená cena, kedy zákazník získava nižšiu cenu pri aktuálnom nákupe (napr. Tesco Club Card), zvýhodnená cena zvyčajne motivuje zákazníka kúpiť produkt, ktorý by si inak nekúpil.
  2. Odmena, ktorú zákazník získa pravidelným nákupom (na základe hodnoty nákupu). Tento mechanizmus využíva vernostný program DM drogérií. Predstaviť si ho môžete aj ako vernostné kartičky, ktoré vám opečiatkujú vo vašej obľúbenej kaviarni.
  3. Pohodlie, ktoré získa ak sa nákup a s ním súvisiace aktivity stanú jednoduchšími. Takýto typ výhody ponúka napríklad čerpacia stanica Shell, kde môžete zaplatiť priamo z auta. 
  4. Exkluzivita, kedy zákazník získa niečo, čo iní nemajú. Napríklad prednostný prístup k výpredajom alebo vstup do letiskového salónika. 

Samotná ponuka benefitov však nestačí a nejde len o výhodnú cenu. Veľmi ľahko sa totiž môže stať, že organizácia svojim konaním naštrbí dôveru zákazníka. Napríklad, ak lojálny zákazník nakupuje kontaktné šošovky pravidelne každé 3 mesiace, hľadá pohodlný nákup a uistenie, že cenu neprepláca. Ak im predajca ako benefit ponúkne k nákupu nepotrebný darček a vyššiu cenu za produkt s akou ho nakupujú „prvonakupujúci” cez iné kanály (napr. Google Ads), stráca tak dôveru v značku predajcu.. Záleží teda na tom, či sa značke podarí spojiť správne výhody s potrebou zákazníka v správny moment. 

2. Dátová infraštruktúra 

Druhým pilierom dobrého vernostného programu je schopnosť organizácie zbierať dáta o zákazníkoch a následne ich zmysluplne využiť. Mať dáta a vedieť s nimi pracovať, nie je to isté. Organizácia sústreďuje svoje úsilie na budovanie dátových skladov, CRM (Customer Relationship Management), CDP (Customer Data Platform) a zber rôznorodých dát o zákazníkoch a tak nadobúda dojem, že získaním množstva dátových bodov (informácií), získa aj kvalitnú dátovú infraštruktúru a takisto aj zákaznícku inteligenciu. Opak je však pravdou.

Aby sa tieto aktivity premietli do reálneho dopadu na biznis, je potrebné, aby zamestnanci vedeli nájsť agregované zákaznícke dáta pri svojej práci. Práve tie im poskytnú odpovede na otázky, ktoré majú a dokážu tak na základe dát formovať strategické rozhodnutia. 

Rovnako dôležité je vytvoriť takú personalizáciu, ktorú zákazník skutočne pocíti. Organizácia by si zároveň mala uvedomiť, že zákazníci potrebujú rozumieť tomu, ktoré dáta zdieľajú a prečo to tak robia, teda aký z toho majú benefit.

3. Biznisový zámer

Poslednou výzvou, ktorá je azda najdôležitejšia pri prevádzkovaní vernostného programu, je preukázateľne tvoriť hodnotu pre biznis. Vernostný program potrebuje byť obchodne zmysluplný a nemôže ohrozovať maržu.

Je veľmi dôležité ujasniť si, čo je cieľom vernostného programu a aký účel má napĺňať. Najčastejšie to býva: 

  1. Zber dát o zákazníkoch pre strategické rozhodnutia (Customer Intelligence)
  2. Aktivácia zákazníkov k nákupu (Customer Activation)
  3. Zvyšovanie dlhodobej hodnoty zákazníka (Customer Lifetime Value)

Často sa pri rozhovoroch s klientmi v maloobchode stretávame s tým, že organizácie sa snažia vernostným programom splniť všetky tri ciele naraz. To má za následok, že sa im žiadny cieľ nedarí napĺňať poriadne.

Vernostný program zlyháva, ak organizácie nepoznajú potreby zákazníkov, nedostatočne pracujú s dátami alebo im chýba jasný biznisový cieľ. Ak však do seba zapadnú výhody pre zákazníkov, dátová infraštruktúra a biznisový zámer ako puzzle, vzniká vernostný systém pre dlhodobo zdravý vzťah zákazníka a značky.

V Lighting Beetle* pomáhame manažérom a manažérkam v maloobchode zladiť biznisový prínos vernostných programov so skutočnými potrebami zákazníka. Ak hľadáte príležitosti ako nanovo postaviť svoj vernostný program alebo ako vyťažiť z existujúceho programu reálny biznisový dopad, dohodnite si s nami stretnutie.