Net Promoter Score (NPS) je jednou z najrozšírenejších metrík na meranie spokojnosti zákazníkov. Metrika spočíva v jednoduchej otázke položenej zákazníkovi: "Ako je pravdepodobné, že by ste našu spoločnosť odporučili priateľom alebo kolegom?" Zástancovia NPS oceňujú jeho schopnosť identifikovať trendy a spoznať obhajcov značky medzi zákazníkmi, jeho vzťah s rastom tržieb je ale zložitejší, než si mnohí uvedomujú.
Dopad metriky NPS na rast ziskov
Podľa viacerých výskumných štúdií, NPS skóre stále preukazuje svoje silné prepojenie s rastom tržieb. Štúdia The London School of Economics z roku 2019 hovorí, že spoločnosti v najvyššom kvartile NPS dosiahli o 20 % vyšší rast tržieb ako spoločnosti v dolnom kvartile, zatiaľ čo výskum Frederick Reichhelda z Harvard Business Review ukázal, že spoločnosti so skóre NPS medzi 50 a 80 zaznamenali o 20 až 60 % vyšší rast tržieb ako konkurencia. V maloobchodnom sektore výskum spoločnosti Temkin Group (2016) zistil, že každé zvýšenie NPS o 7 bodov koreluje s rastom tržieb o 1 %.
Rovnako presvedčivý je aj finančný vplyv zákazníkov promotérov. Analýza spoločnosti Temkin Group odhalila, že promotéri generujú 1,5-krát vyššie príjmy ako detraktéri, zatiaľ čo štúdia LSE zistila, že zostávajú so spoločnosťami o 50 % dlhšie (6,2 roka oproti 4,1 roka) a vykazujú 2,6-krát vyššiu celoživotnú hodnotu zákazníka. Obzvlášť zarážajúce sú zistenia z oblasti softvéru B2B (de Haan a kol.), 2017), z ktorých vyplýva, že spoločnosti s vysokým NPS (> 70) dosahujú o 23 % vyššiu mieru opakovaného nákupu a 13,9 % priemerný rastom tržieb v porovnaní s priemerným rastom tržieb 6,1 % v prípade spoločností s nízkym NPS. Tieto zistenia spoločne posilňujú pozíciu NPS nielen ako metriky spokojnosti, ale aj ako spoľahlivého nástroja na posúdenie obchodného rastu a lojality zákazníkov.
Inými slovami, NPS značky je dobrým ukazovateľom jej budúceho rastu. Meranie tejto metriky slúži nielen ako meradlo úspešnosti vašich investícií do CX, ale pomáha aj predpovedať budúci predaj, rast tržieb a udržanie čistých príjmov. Tento vzťah je však v niektorých odvetviach silnejší ako v iných. Preto je dôležité porovnávať výsledky voči vašim konkurentom.
Ako pomocou NPS predikovať rast
Taylor & Hart: Londýnske klenotníctvo so snubnými prsteňmi na zákazku začalo používať, NPS ako svoju hlavnú metriku. Ďalší výskum odhalil, že „detraktéri" a "pasívni" neradi nakupujú online bez toho, aby videli prstene osobne. To spoločnosť podnietilo zamerať sa na služby prostredníctvom špecializovaných poradcov. Ich prístup zameraný na zákazníka úspešne premenil neochotných návštevníkov na lojálnych zákazníkov, čo nakoniec viedlo k reorganizácii výrobného procesu a zdvojnásobeniu ročných tržieb. Vďaka adresovaniu tejto spätnej väzby zvýšili spokojnosť zákazníkov, čo viedlo k zdvojnásobeniu ich príjmov.
Wolters Kluwer Asia Pacific: Analýzou údajov o NPS Wolters Kluwer identifikovali významnú koreláciu medzi rastúcim NPS a lepším udržaním zákazníkov. Tento prehľad umožnil spoločnosti implementovať cielené iniciatívy, ktoré viedli k zvýšeniu ziskovosti a výnosov. Napríklad vypracovanie proaktívnych interakcií so zákazníkom v strategických bodoch zákazníckej cesty.
Dr. Max: V nedávnej epizóde nášho Minimum Viable Podcastu hovorí šéfka marketingu a zákazníckej skúsenosti Jana Kutlíková o tom, ako ich sieť lekární používa NPS na porovnávanie jednotlivých prevádzok s cieľom identifikovať tie, ktoré poskytujú podpriemerný zákaznícky zážitok. Pre lepšie pochopenie "detraktérov" spoločnosť nadväzuje na hodnotenie kvalitatívnym telefonátom so zákazníkom. Tento proces im umožňuje uržiavať konzistetnú skúsenosť naprieč celým reťazcom, čo vedie k rastu výnosov.
Nevýhody NPS ako zákazníckej metriky
Hoci je používanie metriky NPS rozšírené, jej spoľahlivosť býva spochybňovaná. Kritici často poukazujú na skreslenie odpovedí a ich vplyv na ciele spoločnosti. NPS má obmedzenia, ktoré je potrebné pochopiť a vedieť ich aktívne komunikovať. Ak sa NPS používa izolovane, bez kvalitatívnych údajov a behaviorálnych metrík, nedokáže zachytiť kompletnú skúsenosť zákazníka. Okrem toho si vyžaduje dostatočne veľkú vzorku na získanie štatisticky relevantných výsledkov.
NPS môže tiež prehliadnuť cenné poznatky tým, že kategorizuje hodnotenia do troch skupín (promotéri, pasívni zákazníci, detraktéri), čím prehliada pasívnych respondentov, ktorí môžu stále významne prispievať k príjmom. Pasívni zákazníci sú často na pokraji toho, aby sa stali promotérmi alebo detraktérmi, čo z nich robí kriticky dôležitých pre cielené zlepšenia. Okrem toho, ak sa NPS meria len na všeobecnej úrovni, nemôže zachytiť spokojnosť/nespokojnosť s konkrétnymi aspektmi produktu alebo služby.
Spoločnosti, ktoré efektívne implementujú meranie NPS, sa však menej zameriavajú na absolútne skóre a viac na identifikáciu vzorcov jeho kombináciou s inými ukazovateľmi. Tento prístup poskytuje komplexnejší obraz o skúsenostiach zákazníkov a umožňuje podnikom využívať NPS ako včasný ukazovateľ rastu.
Ako vyhodnocovať NPS
Ako už bolo povedané, meranie NPS je len začiatok - kľúčové je vedieť, ako tieto údaje efektívne využiť. Samotné skóre je len ukazovateľom, neponúka celistvú odpoveď. Tu je pár tipov, ako z NPS získať skutočnú hodnotu:
1. Nepozerajte sa len na výsledné číslo: Pri zisťovaní NPS vždy zahrňte doplňujúcu otázku "Čo vás viedlo k udeleniu tohto hodnotenia?" Tieto kvalitatívne odpovede odhaľujú presnejšiu skúsenosť zákazníka a poskytujú kontext pre vaše čísla. Príbeh, ktorý sa skrýva za skóre, má často väčšiu hodnotu ako samotné skóre.
2. Nezabudnite na pasívnych zákazníkov: Zatiaľ čo tradičné výpočty NPS sa zameriavajú na podporovateľov a odporcov, pasívni zákazníci predstavujú nevyužitý potenciál. Analyzujte, prečo nie sú úplne presvedčení o vašej hodnotovej ponuke. Ich spätná väzba môže poukázať na príležitosti, ako premeniť spokojnosť na nadšenie, a odhaliť jemné zlepšenia potrebné na ich premenu na promotérov.
3. Sledujte dlhodobé trendy: Zamerajte sa na trendy, nielen na kratkodobé výsledky. NPS má najväčšiu hodnotu, keď sa sleduje v priebehu času. Klesajúci trend si vyžaduje okamžité preskúmanie základných príčin. Naopak, ak sa skóre zlepšuje, identifikujte úspešné iniciatívy, ktoré túto zmenu spôsobili, a zopakujte ich v celej organizácii. Pravidelná analýza trendov pomáha predvídať budúce vzorce správania zákazníkov.
4. Prepojte NPS s obchodnými výsledkami: Integrujte NPS s konkrétnymi obchodnými výsledkami ako miera udržania zákazníka, frekvencia opakovaných nákupov a priemerná hodnota objednávky. Táto korelácia pomáha overiť, či sa vyššie skóre skutočne premieta do lepšej lojality zákazníkov a obchodných výsledkov. Pochopenie týchto vzťahov môže viesť k efektívnejšiemu prideľovaniu zdrojov.
5. Podniknite kroky k zlepšeniu: Keď neprajníci neustále kritizujú konkrétne aspekty vašich služieb, je potrebné vypracovať štruktúrovaný akčný plán na riešenie týchto problémov, stanovte jasné ciele na zlepšenie a monitorujte vplyv svojich zásahov. Vytvorte systém, v rámci ktorého budú zistenia viesť k hmatateľne lepšej zákazníckej skúsenosti.
Čo si odniesť
Metriky zákazníckej skúsenosti (CX) sú kľúčové ukazovatele výkonnosti používané na hodnotenie a pochopenie kvality interakcií medzi spoločnosťou a jej zákazníkmi.
- Výskum dokazuje silnú koreláciu medzi NPS a rastom tržieb: spoločnosti v najvyššom kvartile NPS dosahujú v priemere o 25 % vyšší rast tržieb, pričom podporovatelia generujú 1,5-krát vyššie tržby ako odporcovia.
- Hoci je NPS cenné, nemalo by sa používať izolovane. Samotné NPS nemusí byť najpresnejším prediktorom konkrétneho správania zákazníkov, ale v kombinácii s ďalšími ukazovateľmi poskytuje cenné poznatky.
- Ak chcú spoločnosti získať skutočnú hodnotu z údajov NPS, mali by sa pozerať nad rámec hrubého skóre zhromažďovaním kvalitatívnej spätnej väzby, monitorovaním pasívnych zákazníkov a trendov v priebehu času, prepojením NPS s konkrétnymi obchodnými metrikami a realizáciou cielených akčných plánov.
NPS nie je len číslo – je to nástroj, ktorý pri efektívnom používaní môže odhaliť dôležité informácie o správaní zákazníkov, ich lojalite a obchodnom raste. Najvyššiu návratnosť zaznamenajú spoločnosti, ktoré idú nad rámec skóre, využívajú kvalitatívne údaje a prijímajú zmysluplné opatrenia. Skutočná sila NPS spočíva v spôsobe jeho implementácie. Využívate svoje poznatky o NPS naplno, alebo je to len ďalšia márnotratná metrika? Voľba je na vás.
Sprievodca CX metrikami
Metriky zákazníckej skúsenosti (CX) sú kľúčové ukazovatele výkonnosti používané na hodnotenie a pochopenie kvality interakcií medzi spoločnosťou a jej zákazníkmi. Hoci existuje mnoho článkov na túto tému, často v nich chýba usmernenie k výberu správnej formy alebo metriky a môžu si dokonca navzájom protirečiť. Preto sme zostavili Sprievodcu CX metrikami, ktorý vám pomôže začať.
