Dizajnéri vždy pri dizajne fyzického alebo digitálneho “sveta” berú do úvahy koncového používateľa resp. zákazníka. Zaujíma ich aby riešenie bolo žiadané a použiteľné. Business dizajn do toho pridáva aj ďalší faktor, aby bolo riešenie profitabilné.
Ďalším hosťom Minimum Viable Podcastu je Alžbeta Ivanovičová, ktorá sa už niekoľko rokov venuje servis dizajnu a business dizajnu. Michal Blažej s ňou diskutuje o tom, čo predstavuje business dizajn, ako vyzerá v praxi a ako ho môže využiť každý.
Aby ste si mohli prezrieť tento obsah na našej stránke, musíte súhlasiť s používaním cookies tretích strán. Alebo môžete použiť link, ktorý vás presmeruje na nasledujúcu adresu: https://open.spotify.com/episode/143nvMXpv8ilGL89YwSbcF
Zaujíma vás na akej úrovni je vaša organizácia? Zistite to za pár sekúnd odpovedaním na týchto 6 otázok.
Dnes sa budeme baviť o niečom, čo sa volá business dizajn. Kde sa vlastne tento pojem business dizajnu vzal?
Ja si myslím, že biznis dizajn tu bol vždy, iba sme možno úplne nevedeli, že sa to takto volá, alebo že to takto chceme volať. Dizajnéri vždy pri dizajne fyzického alebo digitálneho sveta riešili koncového zákazníka a zaujímalo ich či ten dizajn, ktorý tvoria, je užitočný, či ho ľudia vedia použiť a že či ho chcú používať. Ten prístup je skvelý, len má aj obmedzenia. Skúsim to vysvetliť na príklade.
Ja mám celkom dlhé nohy. Vždy keď cestujem v lietadle, tak si hovorím, že prečo vlastne tie nízkonákladové letecké spoločnosti alebo akékoľvek letecké spoločnosti nemôžu robiť tie sedačky väčšie a že by som si tam mohla lepšie vystrieť nohy a bola by som v konečnom dôsledku spokojnejšia počas toho letu. No len keď sa na to pozeráme očami biznisu, tak vlastne viac priestoru na nohy by znamenalo, že mám v lietadle menej sedačiek. Keď mám v lietadle menej sedačiek, tak to znamená, že môžem prepraviť menej pasažierov a to znamená, že cena ide hore.
A potom je zase otázka, že či by niekto si chcel spraviť víkendový výlet do Milána, keby vlastne tá cena bola nejako šialene vysoká. V princípe ten biznis dizajn sa pozerá na to, že nie všetky priania zákazníkov je možné zrealizovať a vlastne tak vzniká tlak na dizajnérov, aby vlastne zosúladili tú svoju prácu s nejakým podnikateľským kontextom firmy, pre ktorú pracujú.
Ako tento dizajnový prístup môže pomôcť biznisu?
Asi môže pomôcť s troma vecami. Jedna vec je, že do toho vnáša systém, aby sme si my ako ľudia od tej biznisovej výzvy veľmi ďaleko neodbehli a aby sme ju nejakým štruktúrovaným prístupom dokázali efektívne vyriešiť.
Druhým benefitom je, že prináša porozumenie medzi jednotlivými stakeholdermi alebo zainteresovanými stranami v organizácii, či už ide o zákazníkov alebo interných zamestnancov, poprípade nejakých spolupracovníkov. Čiže aby podobne ľudia chápali, prečo je to dôležité a prečo tie riešenia, ktoré sa realizujú, sú najlepšie v tom konkrétnom kontexte.
A potom asi vlastne ten tretí benefit je možno taká údernosť. Biznis dizajnéri si akoby dokážu vyhrnúť rukávy. Čiže prídu k nejakej biznisové výzve, zvyčajne skúšajú vytvárať nejaké prototypy, čiže konkrétne návrhy riešení a vlastne aj ich otestovať so zákazníkmi a následne aj implementovať. Čiže pokryjú ako keby celý ten životný cyklus toho, že nejakú službu potrebujem vytvoriť, ale aj ju potrebujem integrovať do toho svojho biznisu, svojho ekosystému.
Hovorila si, aby sme uvažovali nad problémom z pohľadu biznisu. Znamená to teda, že v biznis dizajne prichádza biznis ako prvý alebo stále je ten zákazník dôležitejší?
Podľa mňa každá organizácia by mala mať stratégiu, ktorú chce dosiahnuť, kadiaľ chce ísť a na základe toho sa aj stretne s biznisovými výzvami. Čiže ja keď hovorím o tom, s čím sa potýka biznis, tak to nie je konkrétny problém konkrétneho obchodníka. Ja o tom uvažujem skôr v rovine cieľa, ktorý tá organizácia má. A tie zákaznícke vstupy majú slúžiť ako nejaká inšpirácia, ako ten biznisový problém vyriešiť. Čiže nie je to podľa mňa nejaká konkurencia, že buď to alebo ono to podľa mňa ide ruka v ruke.
Ja to tak vnímam, že ak mám nejakú výzvu a neviem ju vyriešiť sám, tak idem po rozumy k nejakej externej konzultačnej firme. Ten biznis dizajn sa v tomto nejako líši, je tam nejaká konkurencia?
Určite to manažérske poradenstvo má svoj význam a sú ľudia, ktorí to vedia robiť dobre. Podľa mňa je to trošku rozdiel v tom, že z môjho pohľadu poradenstvo alebo consulting ako taký rieši problémy nejakým vopred overeným spôsobom alebo nejakým vopred overeným riešením. Je za tým roky skúseností alebo nejakých overených postupov.
Niekde som čítala, že biznis dizajn sa viac zameriava na úvodné riadky výkazu ziskov a strát a manažérske poradenstvo skôr na to, ako si z tých prostriedkov ponechať čo najviac, ako sa dostať k nejakému zisku. Z môjho pohľadu sú biznis dizajnéri častejšie integrovaní v organizácii a vytvárajú konkrétne návrhy riešení, konkrétne prototypy, stretávajú sa so zákazníkmi, čiže nie sú to nejaké univerzálne rady. Veľakrát je pre nás vodítkom kvalitatívny alebo kvantitatívny výskum, ktorý trochu viacej usmerní to naše uvažovanie a potom lepšie vieme povedať, ako by to v nejakých ďalších krokoch mohlo vyzerať s tým projektom.
Aké konkrétne problémy môže riešiť biznis dizajn?
Napríklad nedarí sa nám udržať si zákazníka, zákazníci nám odchádzajú alebo nedarí sa nám zvyšovať tržby, ktoré proste stagnujú, alebo že našej konkurencii sa darí viac ako nám. Alebo vytvorili sme nejaký nový produkt, ktorý nie je úspešný alebo ho nikto nepoužíva.
Alebo potom veci, ktoré súvisia s organizačnou štruktúrou. Čiže napríklad, že veľmi rýchlo sme narástli a nezvládli sme ten rast, chceli by sme robiť viac, ale strácame sa v tom. Poprípade, že nám veci dlho trvajú, že zákazníci od nás očakávajú nejaké zmeny alebo očakávajú nejaké inovácie a my ich nie sme schopní realizovať, lebo máme nejaký dlh, či už organizačný, technologický alebo jednoducho v tej akože zväčšenej organizácii nie sme schopní realizovať veci, ktoré by sme chceli.
Ako dokáže biznis dizajn také obrovské témy adresovať?
Ten prístup je najdôležitejší. Že jednak použiješ metódy, ktoré ti pomôžu tú výzvu rozkúskovať na drobné a nájsť problémy, z ktorých tá výzva vznikla. A potom hľadať systematickým spôsobom na odpovede, testovať ich v praxi experimentálnym prístupom a nakoniec to, čo funguje, reálne zaviesť do praxe. Čiže keď už máš stredne veľkú alebo aj veľkú organizáciu, tak je ťažké niektoré veci overiť v praxi a niektoré veci vydávať von udržateľným spôsobom, aby sa neurobil veľký tresk v organizácii, ktorá potom z toho bude mať zase len ďalšie problémy.
Ešte by som sa vrátil k tej analýze, že vlastne je niečím špecifická voči tomu, ako keď organizácia bojuje sama vo vnútri s nejakým problémom verzus keď príde nejaké to manažérske poradenstvo a tí sa to snažia nejako adresovať?
Mne sa žiada k tomu povedať, že podľa mňa je super mať aj tieto akoby také tie vstupy toho poradenstva, že aká tá situácia vlastne v skutočnosti je.
Rôzni ľudia v organizácii zvyčajne riešia rôzne veci a niekedy zabúdajú na to, že všetci pracujú na jednom spoločnom zámere.
Čo si myslím, že je jedinečné v tomto prístupe, že sa začneme zaoberať zákazníkom a tými zákazníckym vstupmi. Čiže buď z nejakých existujúcich zdrojov sa pozerám na tú spätnú väzbu, ktorú od zákazníkov mám, na nejaké ich motivácie, potreby, na nejaké príčiny ich nespokojnosti aj ich očakávania. Robím vedomý zákaznícky výskum, kedy sa dopytujem na to, čo sa potrebujem dozvedieť, aby som si dotvorila kontext celej biznisové výzvy.
Máš nejaké konkrétne príbehy klientov, kde ich tento prístup odblokoval, posunul ďalej a vedeli adresovať niektorú z týchto veľkých výziev?
Napríklad Bratislavská vodárenská spoločnosť. My sme s nimi začali spolupracovať na takej výzve, že chceli zlepšiť cash flow. Chceli, aby zákazníci uhrádzali faktúry rýchlejšie. A jedným zo zámerov bolo aj znížiť počet dopytov na call centrum v súvislosti s nezrozumiteľnosťou tých faktúr. No a my sme si zobrali nahrávky z call centra, tie sme počúvali, že čo sú väčšinou otázky zákazníkov smerom k tým faktúram, čo je pre nich nezrozumiteľné. A na základe toho sme sa pokúsili nadizajnovať lepšiu faktúru.
A potom sme urobili aj guerilla testing, vybehli sme do nákupného strediska a pýtali sme sa ľudí, že ako vnímajú tú faktúru a či rozumejú informáciám, ktoré sú na nej uvedené. Takýmto prístupom sme sa dostali k tomu, že keď sme upravili ten dizajn faktúry, tak naozaj sa podarilo znížiť čas na úhradu faktúr, takže jednak sa zlepšil cash flow, ale na konci dňa sa aj tá zákaznícka skúsenosť zlepšila, lebo ľudia nemuseli pátrať po tom, čo je na tej faktúre uvedené.
Môj obľúbený prístup je, že keď existuje nejaká veľká biznisová výzva, vždy to zadanie vieš zúžiť alebo nejakým spôsobom zlepšiť. Čiže buď vieš osekať tú cieľovú skupinu zákazníkov, o ktorých sa bavíš alebo sa vieš špecializovať na konkrétny produkt alebo službu. Keď takto tú biznis výzvu zúžiš, vieš oveľa lepšie pracovať s tou následnou analýzou aj s tým výskumom a riešeniami.
Nedostávaš potom spätnú väzbu, že sa nevenuješ všetkým používateľom keď si zúžiš tú cieľovú skupinu?
Dostávame často tú otázku, že však chceli by sme vlastne cieliť na všetkých. Môj názor je ten, že vždy existuje nejaká dominantná skupina zákazníkov alebo že z pohľadu stratégie firma vždy vie, kto je pre ňu dôležitý z nejakého dlhodobého hľadiska.
Máš aj príklad z nejakého iného biznis problému?
Môžem spomenúť ešte najväčšieho predajcu elektroniky na Slovensku NAY Elektrodom. Čelili výzve, že potrebujú skrátiť čas na obsluhu jedného zákazníka na predajni. Zdalo sa im, že to nie je dostatočne efektívne. My sme urobili jednak ten výskum so zákazníkmi, chceli sme sa pozrieť na tú zákaznícku cestu, akým spôsobom si ľudia nakupujú elektroniku, ale potom aj na to, ako prebieha tá samotná obsluha.
A prišli sme na rozpor v tom, že onlinový predaj si konkuroval s predajom na kamenných prevádzkach v zmysle, že zákazníci považujú výber nejakých väčších elektrospotrebičov za dôležité rozhodnutie. Nekupujem si chladničku na dva týždne, počítam, že ju budem používať niekoľko rokov a nestojí to úplne 5 €. Takže ľudia väčšinou prišli si urobiť nejaký prieskum na predajňu, potrebovali sa poradiť s predavačom a potom prišli domov a kúpili online. A predavač bol frustrovaný, pretože prichádzal o províziu.
Tak sme sa začali zaoberať viac zlepšením zákazníckej skúsenosti v zmysle, že predavač nebude nepríjemný na toho zákazníka, lebo kúpi doma. Vyriešili sme to cez aplikáciu, aby jednak predavači vedeli zákazníkom lepšie poradiť a zároveň sa dala predpripraviť online objednávka pre zákazníka. Zákazník dostal do e-mailu zoznam produktov, ktoré si môže kúpiť a sú preňho vyhovujúce a predavačovi sa následne pripočítala provízia.
Takto sme skrz zlepšenie zamestnaneckej skúsenosti zlepšili aj tú zákaznícku. Navyše sme skrátili čas na obsluhu jedného zákazníka.
Existujú aj nejaké princípy ako by to malo fungovať, nejaké princípy biznis dizajnu?
Ten náš prístup sa vždy opiera o niekoľko pilierov. Jedna vec je orientácia na zákazníka a všetky ostatné zainteresované strany. Vždy je súčasťou tých projektov fáza, kedy pomenujeme tú zákaznícku skupinu, alebo kto bude na konci dňa z riešenia tej biznisové výzvy profitovať a komu to prinesie nejaký osoh.
Potom taká druhá vec sú vlastne dáta, čiže aj kvantitatívne a kvalitatívne. My väčšinou tie kvantitatívne dáta používame na určenie toho dopadu alebo pomenovanie nejakého problému. Čiže keď teda zákazník so zákazníkom spoločne pomenujeme, že áno, toto je tá biznisové výzva, ktorú riešime, tak chceme asi aj vedieť, že aká veľká je, že či tam je vlastne možnosť návratnosti investície a či naozaj na konci dňa spravíme nejaký dopad v tej organizácii.
No potom je to akože nejaká vizualizácia? Čiže my väčšinou sa všetky tie naše zistenia snažíme nejako zachytiť. Čiže napríklad je to service blueprint alebo nejaká mapa zákazníckej cesty. A takýmto spôsobom sa vlastne snažíme zachytiť tie zistenia, či už z tej kvantity alebo z tej kvality, aby stakeholderi v rámci organizácie lepšie pochopili tú náväznosť jednotlivých krokov.
Tu ťa zastavím na chvíľu, hovoríš o vizualizácii. Prečo je to dôležité?
Lebo rôzni ľudia v organizácii vlastne riešia zvyčajne rôzne veci a niekedy zabúdajú na to, že všetci pracujú na jednom spoločnom zámere. A to je povedzme, že kvalitná a dobrá obsluha toho zákazníka. Čiže oni všetci spoluvytvárajú nejakú zákaznícku skúsenosť a preto by tie veci mali spolu hrať a nejakým spôsobom na seba rozumne nadväzovať. A vtedy keď sa zamestnanci z organizácií pozrú na nejakú vizualizáciu, tak pochopia, že "aha, tak ja som niekde tu, toto je moja agenda, ktorú zastrešujeme, ale ona vlastne ovplyvňuje týchto x ďalších ľudí a tieto ďalšie procesy, ktoré sa vo firme dejú".
No a potom ešte dôležitým pilierom sú prototypy. Čiže keď už poznáš tú východiskovú situáciu a máš aj nejaké možnosti riešení, tak je dobré robiť prototypy, čiže nejaké malé návrhy, ktoré si vyskúšaš v praxi.
Máš nejaký konkrétny príklad? Viem si predstaviť prototyp stránky, ale čo ak sa jedná o nejakú širšiu zmenu procesov v organizácii?
Zoberme si napríklad makléra v poisťovni. Na základe analýzy zistíš, že zákazníci nerozumejú úplne presne jednotlivým častiam poistných krytí v nejakom poistení. Ty vieš zobrať iba túto malú časť a urobiť iteráciu. Dáš tieto návrhy napríklad 10 obchodníkom a povieš im nech teraz skúsia tento prototyp a následne sa ich opýtaš ako na to zákazníci reagovali.
Potom mi ešte napadá AB testing, ktorý sme robili aj s jedným našim retailovým klientom. To sa dá ako riešiť?
Keď sa bavíš o maloobchodnej sieti, ktorá má viacero predajní, tak to škálovanie je dosť náročné. Musíš urobiť veľa testov na jednej prevádzke, aby si zistil, čo je ten funkčný model a potom musíš ísť aj na ostatné prevádzky. Ale tam môžu byť aj nejaké regionálne rozdiely. Ale vieš tam určiť nejaké princípy. To je napríklad, že to má byť vystavené, aby to nezavadzalo, aby to zákazníka pozývalo navštíviť tvoj obchod, aby to preňho bolo relevantné.
Aký by mal byť ten prvý krok k tomu, aby som rýchlejšie dostal veci von a viac ich konfrontoval s používateľom?
Mal by si vedieť odhaliť tú biznisovú výzvu, čiže čo je to, čo chcem vyriešiť. Potom by si mal vedieť pomenovať hypotézy, ktoré s tou témou máš a byť schopný urobiť či už kvantitatívny alebo kvalitatívny výskum. Potrebuješ potom vedieť urobiť nejakú ideáciu riešení, prototypy a potom je dobré vedieť robiť aj nejaký zmenový manažment, že ako zavádzať zmeny.
Čo všetko sú možno len tie nástroje toho menového manažmentu a ako to vlastne vyzerá?
My často používame zmapovanie zainteresovaných strán, aby sme chápali, koho všetkého sa tá biznisové výzva týka, aby sme niekoho neopomenuli. Lebo ak dochádza k nejakému odmietaniu zmeny, tak je to zvyčajne kvôli tomu, že nejaké potreby neboli vypočuté.
Biznis dizajn pomáha budovať a udržať konkurenčnú výhodu.
Potom je to aj o nejakej evanjelizácii prístupu, že prečo toto robíme, čo by to malo priniesť? A potom veľmi super fungujú aj pozitívne príklady, Alebo tá komunikácia toho, že čo sa už podarilo a naopak aj možno nejaké poučenia, že čo sa nepodarilo. Čiže hovoriť vlastne o tom otvorene, taká nejaká transparentná komunikácia, to nám zvykne fungovať.
Kľúčom toho celého je to, že som ochotný experimentovať a poučiť sa. A vlastne, že aj mám nejakú vytrvalosť a vlastne aj pružne sa pružne dokážem zareagovať na to, keď niečo nevyjde podľa predstáv. A toto je vlastne, že preto je dôležitá aj tá komunikácia na úvod a to zapojenie na úvod, aby to každý chápal.
Na záver by som sa chcel pozrieť trošku do budúcnosti. Je business design odpoveďou na riešenie výziev, ktoré organizácie môže postretnúť. Je to nejaký nástroj budúcnosti?
Budúcnosti áno, ale aktuálne je to už teraz. Už teraz dokážeš pracovať na biznisových výzvach, ktoré organizácia má a nie je dôvod veľmi čakať.
Ten biznis dizajn je niečo, čo ti pomáha budovať a udržať konkurenčnú výhodu. Čiže to, že budeš načúvať zákazníkom pre mňa znamená, že jednak budeš vedieť dobre obsluhovať svoju existujúcu zákaznícku bázu a že keď sa niečo v tej tvojej zákazníckej báze bude meniť alebo sa objaví nejaká nová zákaznícka báza, tak budeš vedieť reagovať na jej potreby a v podstate inovovať svoje produkty a služby. A navyše vďaka biznis dizajnu dokážeš oveľa lepšie vlastne monitorovať, čo sa deje na tom trhu, pretože s ním máš kontakt.
Vypočujte si celý rozhovor s Alžbetou Ivanovičovou:
Aby ste si mohli prezrieť tento obsah na našej stránke, musíte súhlasiť s používaním cookies tretích strán. Alebo môžete použiť link, ktorý vás presmeruje na nasledujúcu adresu: https://open.spotify.com/episode/143nvMXpv8ilGL89YwSbcF
Mimimum Viable Podcast vám každé dva mesiac prináša Customer Experience štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu výnimočného zákazníckeho zážitku.
V Minimum Viable Podcast ľudskou rečou hovoríme o dizajne zákazníckej skúsenosti. S nevšednými hosťami diskutujeme o tom, aký dopad má Customer Experience na prosperitu firiem. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme Mojmírovi Procházkovi.
Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.
Príjemné počúvanie.
