Dr. Max má najväčšiu sieť predajní na Slovensku, no známy je aj prinášaním inovácií. Ako manažujú spokojnosť 1,5 milióna zákazníkov, ako využívajú dáta a aké sú ich plány do budúcna?
Dnešným hosťom Minimum Viable Podcast je Jana Kutlíková, ktorá sa v Dr. Max venuje marketingu a zákazníckej skúsenosti.
Vypočujte si celý rozhovor s Janou Kutlíkovou:
Aby ste si mohli prezrieť tento obsah na našej stránke, musíte súhlasiť s používaním cookies tretích strán. Alebo môžete použiť link, ktorý vás presmeruje na nasledujúcu adresu: https://open.spotify.com/episode/1bouFsk6QVudz7HwFgGPSL
Zaujíma vás na akej úrovni je vaša organizácia? Zistite to za pár sekúnd odpovedaním na týchto 6 otázok.
Na začiatok trochu rámcovo, aký veľký je Dr. Max a koľko obsluhuje zákazníkov.
Tak celkovo Dr. Max tvorí online a offline. V rámci toho offline sú to naše lekárne. Aktuálne ich máme 421 a môžeme povedať, že sme v každom okrese, na čo sme veľmi hrdí. Potom v rámci online máme samozrejme pokrytie v rámci celého Slovenska v rámci doručenia. V počte lekární sme najväčší na Slovensku.
Koľko zákazníkov obsluhujete?
My to vieme merať na počte účteniek. A potom samozrejme to meriame, koľko zákazníkov máme v našom lojalitnom programe. Aktívny zákazník je u nás zákazník, ktorý nakúpi v priebehu v priebehu dvadsiatich štyroch mesiacov a aktuálne sa pohybujeme nad číslom jeden a pol milióna. Starostlivosť o zákazníka je pre nás motto, snažíme sa byť jednotkou v starostlivosti a stále prinášať niečo viac pre našich pacientov a zákazníkov.
Trochu v tom počujem, že jedným z vašich cieľov je pokryť celú republiku, mať dominanciu na trhu.
Áno, je to dlhodobý cieľ. Samozrejme, konkurencia tu stále je a je veľká, ale pre nás je to stále ako keby prináša niečo naviac. Pre nás je to dostupnosť, samozrejme cena a prinášať vždy niečo naviac v starostlivosti. Aktuálne je lekáreň najdostupnejšie miesto zdravotnej starostlivosti. Takže keď som chorý a mám soplík, tak kam idem, idem do lekárne, až potom navštívim doktora. Takže takto sa k tomu staviame, že sme akoby tým prvým vstupným bodom v prípade choroby.
Aké typy zákazníkov vnímate, ako si ich kategorizujete.
My kategorizujeme jednak online zákazníkov. V druhom rade sú to naši zákazníci, ktorých rozlišujeme na 2 najväčšie segmenty a to sú predpisoví zákazníci, potom sú to takí bežní okoloidúci a v neposlednom rade, že takí, ktorí riešia nejakí nie akútni problém- potrebujú kvapky do nosa, vitamíny a tak ďalej.
Tak máme rozdelené aj tie naše lekárne. Máme lekárne, ktoré vidíte na ulici, potom sú lekárne shoppingové a potom sú lekárne, ktoré sú v nemocniciach alebo v ambulanciách, takže aj tam je iná skupina pacientov.
Delíte tých zákazníkov aj socio demograficky, že ich máte presne pomenovaných, že toto je nejaký jeho profil? Alebo sú to skôr módy nakupovania, že tí ľudia sa proste nejako presúvajú z jedného módu do druhého?
Keď sa bavíme o čisto veku, tak dôchodcovia sú viac senzitívni na tú cenu. Takže my sa snažíme tú ponuku im prispôsobovať. Ale čo sa týka zákazníkov bez predpisu, tak tých samozrejme triedime na zákaznícke skupiny na základe ich nákupného správania, hodnoty a zloženia košíka.
Keď je NPS pod 70, tak s tým naozaj aktívne pracujeme
Ako viete vyskladať to produktové portfólio na konkrétnej predajni?
Tak tie ambulantné lekárne sú viac predpisované, tam sa prispôsobuje ich skladová dostupnosť aj na základe toho, akí doktori sa v danej nemocnici nachádzajú. Ale zas naopak, keď sú naše lekárne v shoppingu, tak tam sa snažíme mať tú ponuku rozsiahlejšiu a tam napríklad umiestňujeme aj dermo kozmetiku a tam to portfólio je väčšie. Takže sledujeme nákupy každej lekárne a ešte nám to umožňuje aj taký systém, že u nás si online môžete rezervovať lieky. To znamená, že farmaceut vám ho vydá do hodiny. Tam vidíte, ktorá lekáreň ho má a keď je o nejaký liek väčší záujem, predzásobíme túto lekáreň.
Aké dáta o zákazníkoch spracúvate? Ako viete, že sú spokojní? Čo sú tvoje piliere, na základe ktorých robíš akčné plány?
V rámci našich zákazníkov máme Dr. Max Club. Ten, kto je členom klubu, samozrejme čerpá výhody a my týchto členov po každom nákupe "spovedáme" cez dotazník spokojnosti. Na základe tohto nákupu sa ho pýtame na NPS, či bol s nákupom spokojný a či by vlastne túto lekáreň odporučil aj svojim známym. A potom sú veci ako či bol spokojný s prístupom farmaceuta, či lekáreň mala ten produkt, ktory potrebovala a potreboval a tak ďalej a tak ďalej. Takže my to máme rozdelené na väčšie úseky.
Nemyslím si ja osobne, že lekáreň napríklad to miesto, žeby sme tam umiestňovali teraz tablety. Cieľom je samozrejme čo najviac pacientov, ktorí nie sú členmi konvertovať, aby boli členmi, aby sme mali o nich údaje. Potom následne my pracujeme skôr s tou fázou tých "detraktorov". My s tými detektormi následne komunikujeme v rámci nášho call centra.
Čo iné ako teda obvolávanie detraktorov s tými dátami viete robiť?
Každá lekáreň má svoje NPS a venujeme sa tomu, aby sa zlepšovalo. Keď je dlhodobá nespokojnosť v nejakej lekárni, tak samozrejme pracujeme s tým regionálnym riaditeľom, aby ďalej pracoval s tou lekárňou a nie je to len nejaký výkyv. Keď je NPS pod 70, tak s tým naozaj aktívne pracujeme, aby bolo čo najlepšie.
Veľa sme sa bavili o tých dátach a mňa zaujíma, aké dôležité sú tieto dáta pre top manažment Dr. Maxa.
Téma týždňa to je určite a môžem povedať že my to máme vo svojich ročných cieľoch. Máme veľmi pekný príklad zo začiatku minulého roka, keď my sme menili náš vernostný klub, pričom sme rušili doterajšie vernostné body. A tým, že sme nútili tých pacientov si uplatniť body, tak sa nám stávalo, že sme tých x nových zákazníkov posielali do lekárne, aby si uplatnili tie body, aby im neprepadli. Tam sa udial taká vec, že tí zákazníci, ktorí nakupovali online, zrazu boli nespokojní s prístupom tej lekárne. Vtedy nám kleslo NPS lekární a vyšlo nám, že to bolo kvôli online zákazníkom, ktorí neboli zvyknutí čakať v rade, museli sa rozprávať s farmacetuom...
Dr. Max Club má 1,5 milióna zákazníkov. Aká je tá mechanika, že ako ste získali tak veľa zákazníkov do vernostného programu?
Členovia majú lepšie ceny, hlavne na lieky. Ďalším benefitom je naša privátna značka, kde sú akcie 2+1 iba s vernostnou kartou. Môžu sa tiež zúčastniť súťaží. Hlavným motivátorom je však cena produktu. Byť členom prináša výhody a na základe spätných dát vieme zákazníkom ponúknuť ponuku na mieru. Napríklad, ak niekto pravidelne kupuje vitamín C, pošleme mu informáciu o zľave. Klasikou sú narodeninové a meninové zľavy. Na konci roka posielame súhrnný email o ušetrenej sume, čo v ľuďoch vyvoláva dobrý pocit.
Pre vás ten hlavný primárny benefit sú zákaznícke dáta alebo sledujete aj niečo iné?
Komerčné parametre určite sledujeme. Potom určite aj v rámci merania market share. Nehovorím, že úplne, ale vieme sa na to takto pozrieť.
V Dr. Maxovi robíte dosť významné inovácie, aspoň mne to tak príde. Spomeniem nový koncept Super Dr. Max, robíte odbery priamo na lekárni, máte robotizáciu... Prečo vlastne robíte tieto inovácie?
Keď to poviem úplne jednoducho, tak tieto veci, čo si spomínal nám dávajú jednak niečo naviac pre pacientov a v druhom rade aj čas sa im venovať. Naprríklad robotizácia expedičnej roboty na našich lekárňach. Náš robot ROWI ušetrí cestu do a zo skladu lekárnikovi, takže ten sa môže venovať zákazníkovi. V druhom rade sú vyšetrenia, opäť niečo naviac. Keď už idete do lekárne, tak si vie zmerať napríklad CRP a až s tým ísť k lekárovi, keď je zvýšené CRP.
Službu, ktorú by sme radi mali, je očkovanie. Odbremení to aj lekárov, lebo je to niečo, čo vieme robiť na tých lekárňach. Takže keď si ide vyzdvihnúť vakcínu, tak sa môže rovno nechať očkovať u nás.
Pre vás je toto skôr otázka zvýšenia tržieb alebo je to skôr otázka starostlivosti o zákazníka?
Za tie služby si veľa neúčtujeme. Je to naozaj akoby ponúknuť pacientovi niečo naviac.
Hovorili sme o týchto inováciách, ako vám tie inovácie pomáhajú vyhrať na konkurenčnom trhu?
V lojalite. Vieme, aké sú dlhé čakacie doby u tých lekárov a keď už sa rozhodnem, že idem si riešiť nejaký problém, tak si to viem vyriešiť na jednom mieste a tým pádom si budujem lojalitu. A na druhej strane máme o zákazníkovi potom dáta, takže mu vieme ponúknuť stále niečo naviac.
Aké sú ohlasy na tieto extra služby?
To CRP sa nám podarilo, ale tie ostatné vyšetrenia ešte potrebujú čas. Je to dlhodobá cesta a stratégia, že lekáreň poskytuje niečo naviac.
Ja by som sa ešte chcel vrátiť späť k tomu Super Dr. Maxovi, lebo to je celkom výnimočný koncept. Skús nám povedať, čo to vlastne je.
Super Dr. Max je náš pilotný projekt lekárne budúcnosti. Na ploche 715 metrov štvorcových ponúkame viac ako 6000 produktov z rôznych kategórií - okrem liekov a výživových doplnkov je tam dermo kozmetika, detské produkty, zdravá strava, produkty pre zvieratá, elektronika, športové pomôcky a mnoho, mnoho iného. Bol to aj test, že čo všetko si je ochotný zákazník a pacient nakúpiť v tej lekárni, do akého širokého portfólia vie ísť? Stále skúšame, rotujeme tie produkty, pozeráme sa na to zákaznícke správanie.
Sú tam konzultačné zóny, ponúkame analýzu zloženia tela prístrojom InBody. Ďalej, čo je tam ešte služba naviac je dermo poradenstvo, kde robíme analýzu pleti a vlasov. Je to teda komplexná starostlivosť o môj well being, že nie len že mi predáte produkt, ale dáte mi k tomu aj nejakú analýzu toho, že ako som na tom.
Aké sú prvé ohlasy od zákazníkov? Ako hodnotíte Super Dr. Max teraz interne?
Pre nás to bola skúška toho sortimentu, čo sa učíme a čo sa neučíme. A to stále môžem povedať, že naďalej skúšame. Bol pre nás celkom challenge marketingovo to uchopiť a predať, že vôbec takéto niečo máme, lebo nie sú na to zákazníci na Slovensku vôbec zvyknutí, čo naopak v zahraničí sú. V budúcnosti potom budeme otvárať niečo medzi klasickou lekárňou a Super Dr. Max.
Aký je vlastne ten primárny mód nákupu? Pre koho je eshop?
Pre každého. Samozrejme. Ale čo nám veľmi pekne funguje a môžem povedať, že rastie, sú práve tie rezervácie na lekárňach, kde je to klasický omni channel approach. To znamená objednám online a do hodiny to mám v lekárni.
Ďalej sme rozbehli Marketplace v máji minulého roka. Tam sa ešte tiež stále učíme, čo áno a čo nie, ako to spraviť. Takisto ponúkame rezerváciu aj predpísaných liekov.
Rozmýšľate aj nad rozšírením služieb v rámci digitálu?
Máme Dr. Max poradňu, kde môžete položiť lekárnikovi otázku. Nie je to instanté, ale odpovedá vám skutočný lekárnik. Aj naše články, ktoré sú všetky na webe píšu odborníci. Nikdy by sme to nedali písať nejakému copywriterovi alebo AI.
Máte v pláne pokračovať v tom, že možno priblížiť toho lekárnika, mať rýchlejší response, priblížiť online priestor tomu offlinovému?
Mojím osobným cieľom je mať lekáreň v Metaverse. Dnes legislatíva nepustí, ale určite áno. Snažíme sa zapájať aj farmaceutov na materskej, a to teda v offline priestore nejde. Takže takto sa snažíme motivovať ten personál, aby s nami ostal, aj keď ide na materskú. Najradšej by sme to mali určite online 24/7, ale aktuálne z hľadiska tých kapacitných možností je to maximum, čo vieme dať pacientom,
Aká je tvoja najväčšia výzva, ktorú by si rada nejako vyriešila? My to voláme dizajnová výzva, teda komplexný problém, ktorý stojí pred tebou a chcela by si sa cez to dostať.
Ako som to spomínala, mať lekáreň v Metaverse.
Čiže na to potrebuješ dávku legislatívy lepšej.
Keby legislatíva nebola taká skľučujúca, že si človek môže naozaj uletieť a urobiť si nejakú lekáreň tisícročia, kde to bude všetko iným spôsobom uchopené, to by bolo veľmi pekné v rámci toho, ako si to pekne povedal dizajnového charakteru a aby tie naše lekárne naozaj ponúkali niečo naviac, aby tam pacienti chodili kvôli tým službám. Aby sme boli tou prvou voľbou, že nejdem si iba pre nejaké svoje vitamíny a pre nejaký svoj receptík, ale že tam idem preto, že chcem poradiť. Chcem starostlivosť a je to aj príjemnejšie prostredie ako v čakárni u lekára. Pozdvihnúť povedomie lekárne aj na vyššiu úroveň. To je viac ako len lekáreň, ale je to niekde, kde sa poskytuje tá komplexná starostlivosť pre našich pacientov.
Mimimum Viable Podcast vám každé dva mesiac prináša Customer Experience štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu výnimočného zákazníckeho zážitku.
V Minimum Viable Podcast ľudskou rečou hovoríme o dizajne zákazníckej skúsenosti. S nevšednými hosťami diskutujeme o tom, aký dopad má Customer Experience na prosperitu firiem. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme Mojmírovi Procházkovi.
Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.
Príjemné počúvanie.
