Spotrebiteľské značky čelia novým zdrojom tlaku. Do tradičného funnelu vstúpili noví konkurenti v podobe online trhovísk, ktoré tlačia na cenu. Očakávania ľudí ovplyvňuje aj vysoký štandard zákazníckeho zážitku, ktorý nastavujú trhoví lídri. AI a algoritmy stavajú do výhody len tých najsilnejších a social commerce spravil konkurenciu už aj zo samotných zákazníkov.

Pozicioning cez Zážitkovú identitu

Interakcie so značkami sa teda menia, no väčšina spotrebiteľských zážitkov je poznačená sklamaním. Zákazníci nedobrovoľne doplácajú na infláciu a znižovanie nákladov v organizáciách: platia viac, dostanú menej a často s horšou kvalitou služby. Pri inflácii si spotrebitelia starostlivejšie vyberajú, ktorým značkám budú venovať svoju pozornosť (a peniaze). Z nášho skúmania spotrebiteľského správania vyplynulo, že spôsob, akým robia nákupné rozhodnutia, sa za posledných päť rokov radikálne zmenil.

Spoločnosť čelí neustálym zmenám, vyhodnocovať informácie je čoraz náročnejšie a trh je presýtený produktami a značkami. Ich relevanciu vo svojom živote preto vyhodnocujú na základe roly, ktorú značka plní v ich živote. V tvrdeniach respondentov sme identifikovali, ako si dnes vytvárajú afinitu k značkám, a vytvorili sme koncept Zážitkových identít. Je to model uvažovania, ktorý lídrom značiek (či sú to riaditelia firiem alebo manažéri na priesečníku produkt—marketing) pomáha porozumieť novým očakávaniam spotrebiteľov a aj tomu, ako na ne reagovať.

Škála od pohodlia po prekvapenia

Zážitkové identity odzrkadľujú spektrum zákazníckych potrieb – od ich snahy eliminovať rozhodovaciu paralýzu až po túžbu vymaniť sa zo šedi šablónovitých zážitkov – a napovedajú, akú úlohu by mala značka zastúpiť v živote spotrebiteľov:

  • Riešitelia problémov zákazníkom uľahčujú rozhodovanie a riešenie každodenných povinností. Stačí si predstaviť lídrov ako Amazon, Ikea či lokálna Alza a ich portfólio služieb, ktorými za zákazníka riešia čo najviac starostí spojených s nákupom. Bez komplikácií vyriešia čokoľvek, či ide o financovanie, logistiku, montáž alebo reklamácie.
  • Empatickí experti sú pre zákazníka dôveryhodnými partnermi, ktorí združujú komunitu podobných ľudí. Cez svoju odbornosť na určitú tému dokážu spotrebiteľov angažovať aj mimo nákupnej fázy a ukotviť tak svoju pozíciu v ich živote. Príkladom sú kuchárske kurzy od výrobcu kuchynských spotrebičov Miele alebo komunitné jazdy cykloznačky Isadore.
  • Nositelia zodpovednosti pomáhajú spotrebiteľom robiť zodpovedné nákupné rozhodnutia. Tí sú čoraz citlivejší na etiku obchodných praktík, spoločenský dopad značky aj na fázu dožitia výrobku. Preto vidíme stále viac cirkulárnych riešení ako Vinted, Recup či martinusácky Knihovrátok, ale aj značky s doživotnou zárukou ako Patagonia.
  • Tvorcovia prekvapení vracajú do čoraz automatizovanejšej obsluhy zákazníkov ľudský element. Nudné templatizované eshopy či robotov na zákazníckom servise nahrádzajú človečinou. Napríklad v módnom priemysle narazíte na osobných stylistov v úlohe kurátorov nákupu, alebo zázračné šatníky v skúšobných kabínkach, v ktorých sa objaví vyžiadaný tovar.

To, v akej zážitkovej identite chce značka vyniknúť, je náročné strategické rozhodnutie. Bude však schopnejšia doručiť zákazníkom takú hodnotu, že jej rola bude v ich životoch očividná, zmysluplná a v optimálnom prípade nezastupiteľná inou značkou.

Brand = komunikácia + zážitky

Zákazníci nevnímajú značku len skrz jej komunikáciu, ale aj pocity, aké v nich vyvolala a zanechala pri všetkých interakciách s ňou. Takáto celistvá percepcia značky sa nazýva Brand Experience a jej pevný základ tvorí dôkladná analytika – porozumenie spotrebiteľom, konkurentom aj bielym miestam, ktoré ukrývajú neobsadené príležitosti. Framework Zážitkových identít umožňuje rozhodnúť sa pre tie správne – či sa pozeráte na obrat, trhovú penetráciu alebo retenciu zákazníkov.

Náš report o nových očakávania spotrebiteľov ponúka hĺbkovú analýzu nákupného správania, kľúčových trendov aj desiatky príkladov známych i lokálnych značiek, ktoré pochopili, na ktorej časti zážitkového spektra sedia. Ukážeme vám, ako tvoria inovácie založené na očakávaniach svojich cieľových skupín a ich budúcich potrieb a prispôsobujú tomu celé portfólio svojich služieb. Pretože práve dizajn a kvalita zákazníckych služieb zásadne ovplyvňujú, ako značka pôsobí na spotrebiteľa, a dávajú jej konkurenčnú výhodu.

Ak budete chcieť Zážitkové identity prebrať osobne alebo ich vysvetliť kolegom, budem rada, keď sa mi ozvete.

Prihláste sa na odber newsletteru: www.lbstudio.sk/newsletter