Výraz “omnichannel” stojí na tenkom ľade – pre niektorých je to len marketingový buzzword, iným tento koncept pomohol zachrániť biznis. Ja si myslím, že tento rozpoltený dojem vyvoláva iba preto, že mnoho podnikateľov ho nechápe správne: Kým v minulosti bol každý biznis jednokanálový, dnes sa nám zdá prirodzené, že každá značka je “všade”.
Omnikanálová zákaznícka skúsenosť predstavuje prepojenie všetkých predajných a komunikačných kanálov do jedného zreťazeného ekosystému. Zákazník môže začať nákup v eshope, pokračovať v mobilnej aplikácii, dokončiť ho v predajni, prípadne produkt vrátiť cez kuriéra, a to všetko bez straty kontextu, informácií alebo komfortu.
Napriek tomu veľa značiek vstupuje do multikanálovej obsluhy zákazníkov nesprávnym spôsobom a z nesprávnych dôvodov. Niekedy je to kvôli napodobňovaniu konkurencie (“aj my okamžite musíme mať aplikáciu!”), inokedy ide o pokus naskočiť na kanál, ktorý by jedného dňa mohol trendovať (“verte mi, voice assistant je budúcnosť!”). A najčastejšie značky vnímajú omnichannel ako spôsob, ktorým ušetriť náklady – snažia sa automatizovať zákaznícku podporu, znížiť počet zamestnancov v obchodoch atď.
Omnikanál je o pridanej hodnote, nie o znižovaní nákladov.
- Harvard Business Review
Skutočný prínos však má omnichannel len vtedy, keď je zákaznícka interakcia na každej platforme navrhnutá tak, aby robila cestu zákazníka plynulejšou ako celok. Kto ho zvládne navrhnúť správne, nestavia len systém predaja, ale ekosystém, v ktorom sa zákazník cíti prirodzene a rád sa doň vracia.
Jadro (zákazníckeho) problému
Americká značka Warby Parker vznikla v roku 2010 ako eshop, ktorý chcel ponúknuť alternatívu k vysokým cenám dioptrických okuliarov. Zákazník si mohol vybrať päť rámov, ktoré mu na päť dní zaslali domov. Tie, ktoré si nevybral, jednoducho vrátil. Vďaka odstráneniu sprostredkovateľov z nákupného procesu mohla značka zásadne znížiť cenu rámov a jej zákaznícka báza raketovo rástla – nebolo to však len kvôli cene. Koncept Home Try-On (domáce vyskúšanie) riešil jeden podstatný zákaznícky problém, ktorý konkurenti neadresovali: Ako si vybrať rám z pohodlia domova, keď okuliare spravidla sedia úplne inak ako na tvári fotomodelov? Ak nosíte dioptrie alebo máte nesúmernú tvár či krivý nos (ako ja), určite viete, že táto zákaznícka boliestka naozaj bolí.
Po niekoľkých rokoch, práve keď sa tradiční giganti začali zamýšľať nad tým, či sa pri rastúcej popularite ecommerce ešte vôbec oplatí držať siete predajní, Warby Parker otvorili svoju prvú. Dnes ich majú takmer 300 a cieľom firmy je prevádzkovať ich 900. Za týmto pre mnohých šialeným rozhodnutím však opäť nebolo nič iné ako zákaznícke zistenie. Rozhovory so zákazníkmi pomohli značke pochopiť, že prichádza o segment spotrebiteľov, ktorí by si u nej okuliare radi kúpili, ale chýba im predpis od oftalmológa. A tak prišlo rozhodnutie investovať do siete kamenných prevádzok – nie preto, že ich má aj konkurencia, ale preto, že konkurencia nedostatočne napĺňa očakávania trhu. Služba očnej diagnostiky, ktorá sa pridala k nízkej cene za rám, ešte výraznejšie posilnila konkurenčnú výhodu Warby Parker. A po úspechu v predajniach značka nadizajnovala alternatívu očnej diagnostiky aj pre aplikáciu, čo plne digitálnym zákazníkom odstránilo aj posledné bariéry v nákupe.
Aby ste si mohli prezrieť tento obsah na našej stránke, musíte súhlasiť s používaním cookies tretích strán. Alebo môžete použiť link, ktorý vás presmeruje na nasledujúcu adresu: https://www.youtube.com/watch?v=JSd3z7_09kY
Aj ďalšie služby v omnikanálovej skúsenosti tvorí Warby Parker na základe problémov signifikantných zákazníckych skupín. Zistili napríklad, že tri štvrtiny návštevníkov predajní boli predtým v eshope. Obsluha si všimla, že si názvy rámov nosia vypísané na papieriku – a opačne, v predajni si odkazy na okuliare, ktoré im sadli, ukladajú do poznámok či aplikácie, aby sa ešte s niekým poradili alebo si overili nárok na príspevok od poisťovne. Značka preto lepšie prepojila zákaznícke a predajcovské prostredie. Obsluha vidí, čo si zákazník pridal k obľúbeným produktom, a odkazy na vybrané rámy či fotky tváre mu vie poslať e-mailom. Toto všetko prispieva Warby Parker k NPS 86, ktoré je najvyššie v segmente a ďaleko nad inými kategóriami.
Dva príklady zo Slovenska
NAY
Podobnú situáciu sme riešili s najväčším predajcom elektroniky na Slovensku, NAY. Značka mala dve kľúčové výhody: ochotných a profesionálnych predajcov so skvelým prehľadom o sortimente a širokú sieť predajní, vďaka ktorej zákazníci nemuseli po odborné poradenstvo cestovať ďaleko. Aj zákaznícky výskum nám potvrdil, že návšteva predajne je dôležitou súčasťou ich rozhodovania. Výber elektroniky je často veľká investícia, a tak si zákazníci chceli porovnať parametre, zvážiť možnosti a získať odporúčania predajcu.
Ukázalo sa však, že ich rozhodovanie nekončí v predajni – potrebovali sa ešte poradiť s partnerom, premyslieť financovanie alebo doplnkové služby ako transport či inštalácia. To ale nevyhovovalo predajcom, ktorých provízia závisela od nákupov priamo v predajni. Ak zákazník odchádzal nerozhodnutý, často ho nechali ísť bez ďalšej podpory, čím sa narušila jeho zákaznícka cesta. Preto sme upravili predajcovskú aplikáciu tak, aby fungovala plynulo s e-shopom – podobne ako v prípade Warby Parker.
Predajca mohol zákazníkovi poslať vybrané produkty e-mailom, odkiaľ sa dali objednať jedným klikom a predajca dostal províziu aj za asistovaný predaj, hoci bol nákup dokončený online. Tržby z novej in-store predajnej platformy NAY sa zdvojnásobili, predaj doplnkových služieb vzrástol o 101 % a celkové medziročné tržby naprieč všetkými kanálmi sa zvýšili o 20 %. Priebeh projektu si prečítajte v prípadovej štúdii o dizajne služieb pre NAY.
Martinus
Naša spolupráca s Martinusom, najobľúbenejším kníhkupectvom na Slovensku, zase začínala z opačného konca. Značka chcela redizajnovať eshop tak, aby korešpondoval so zážitkom z kamenných kníhkupectiev, ktorým bol a dodnes je Martinus chýrny. Po inšpiráciu sme si preto išli priamo do predajní – rozprávali sme sa so zákazníkmi a tieňovali sme obsluhu, aby sme dokázali navrhnúť eshop, ktorý sa správa ako dobrý knihovník.
Vznikli tak tematické kolekcie zostavené odborníkmi na jednotlivé žánre, prepracovali sme katalóg, vyhľadávanie, recenzie aj odporúčanie alternatívnych produktov, aby objavovanie nového knižného obsahu bolo také jednoduché ako v kníhkupectve. Okrem toho sme pomohli lepšie implementovať doplnkové služby ako výber formátu knihy či jej zaslanie ako darček, ktoré sa v starom dizajne strácali. Redizajnom sme zvýšili konverzie z mobilných zariadení o štvrtinu, o 160 % narástol up-sell v košíku a o 380 % rezervácie objednávok v kníhkupectvách. Detailný proces redizajnu si môžete prečítať v prípadovej štúdii o redizajne eshopu Martinusu.
Skutočne konzistentný zážitok
Cieľom omnikanálového ekosystému by mala byť snaha poskytnúť zákazníkovi konzistentný zážitok, kdekoľvek je to preňho prirodzené. Konzistentnosť však neznamená použiť rovnaký layout a brandové prvky, ani že služby medzi rôznymi kanálmi majú byť identické. V skutočnosti majú byť komplementárne – postavené na veľmi konkrétnych a často prekvapivých očakávaniach zákazníkov od daného kanálu či platformy.
Žijeme obklopení zlými príkladmi. Niektorí tradiční retaileri pri prechode do online spravili zo svojho eshopu iba digitálnu verziu papierového katalógu bez funkcií, na ktoré sa zákazníci v online priestore spoliehajú. Mnohé firmy zase stopercentne nahradili zákaznícku podporu chatbotmi, ktoré však nie sú schopné riešiť zložitejšie problémy a zákazníkov len frustrujú. A môj obľúbený príklad je z prostredia verejnej správy, kde dnes kopec úkonov dokážete rozpracovať online, ale na ich potvrdenie sa stále musíte dostaviť osobne na úrad. To naozaj nie je omnikanálová skúsenosť.
Verím, že ak by sa značky viac sústredili na pochopenie najhlbších potrieb a očakávaní svojich zákazníkov, dokázali by lepšie reťaziť svoje služby naprieč kanálmi a vedeli by posúdiť aj zmysel svojich kamenných prevádzok. A aj naopak – ako podčiarkuje Dave Gilboa, CEO Warby Parker, jedným z benefitov prevádzkovania siete predajní je to nespočetné množstvo zákazníckych zistení, ktoré vie značka získať z priamej komunikácie so zákazníkmi.
Ak je pre vás opodstatnenosť predajnej siete aktuálnou podnikateľskou výzvou, príďte si vypočuť diskusiu o budúcnosti predajní. Vo štvrtok 20. februára v priestoroch Lighting Beetle* predstaví strategická konzultantka Lucia Ciranová analýzu nastupujúcich trendov v retaile a v panelovej diskusii vyspovedá lídrov slovenských značiek MTBIKER, Dr. Max a Optika ZITA, ktorí úspešne rozvíjajú svoje kamenné prevádzky aj v digitálnej dobe.
