Najaktívnejšími nákupnými skupinami sú dnes ľudia z dvoch generácií: mileniáli (ročníky 1981 – 1996) a generácia X (1965 – 1980). Najviac nakupujú, najviac míňajú a najviac tiež ovplyvňujú ekonomiku a biznis. 

Generácia Z je o 30,2 % menšia než generácia X

Podľa údajov Štatistického úradu SR žilo na Slovensku ku koncu roka 2024 približne 1,258 milióna ľudí z generácie X, 1,230 milióna mileniálov a 879-tisíc ľudí z generácie Z (1997 – 2012). 

Vznikne tak menší koláč populácie, o ktorý sa budete musieť biť. Nestačí pritom len zopakovať to, čo fungovalo na predchádzajúce generácie. Gen Z má totiž iné potreby, očakávania aj nákupné správanie. Zákazníci z generácie Z sa navyše výrazne líšia vo svojich postojoch, preferenciách aj životnom štýle. Nedá sa o nich hovoriť ako o jednej uniformnej skupine. Napriek tomu sa nám pri analýze svetových trendov a vlastných lokálnych výskumov vykryštalizovali 4 atribúty, ktoré táto generácia vníma ako hodnotné.

1. Flexibilita: pohodlie znamená úsporu mentálnej energie

Kým pre mileniálov je pohodlie predovšetkým o úspore času, pre generáciu Z je to o úspore mentálnej energie. Táto generácia sa cíti mentálne preťažená a chce si strážiť kapacitu na veci, na ktorých im záleží. Nejde teda len o to, aby stihli viac za kratší čas. Chcú rýchlu úľavu, keď sú hladní, v časovej tiesni alebo jednoducho vyčerpaní. Dôležitý je pre nich pocit kontroly a možnosť voľby.

Tento prístup sa odráža aj v tom, aké služby a riešenia uprednostňujú. Príkladom sú Packeta a AlzaBoxy s rýchlym doručením podľa potrieb zákazníka, alebo Wolt a Bolt Food, ktoré zasýtia hlad a šetria čas bez plánovania nákupu a varenia. Služba musí poskytovať flexibilitu bez záväzkov a potreby plánovania.

2. Merateľné výsledky: od vlastných dát ku konkrétnym odporúčaniam

Kým pre mileniálov je telo chrám – snažia sa počúvať signály svojho tela a pristupovať k nemu s nadhľadom napríklad cez vyváženú stravu, disciplínu v cvičení a mentálne spomalenie, Gen Z vníma telo ako dashboard. Je potrebné ho merať a optimalizovať. Merítkom úspechu sú pre nich trendy, aktuálne skóre a grafy v čase. Viac než generickým odporúčaniam dôverujú vlastným riešeniam a odporúčaniam vychádzajúcim z ich osobných dát.

Podobný princíp merania pokroku a motivácie prostredníctvom dát sa objavuje aj v digitálnych službách. Príkladom sú skóre pripravenosti v aplikácii Oura alebo streaky v Duolingu, ktoré využívajú malé odmeny na podporu konštruktívnych cieľov.

Služba teda musí fungovať ako merateľný systém, ktorý premieňa dáta na konkrétne, použiteľné odporúčania. Nestačí len ukázať číslo, treba povedať, čo s ním. Gen Z si je zároveň veľmi dobre vedomá toho, ako fungujú dopamínové mechanizmy v digitálnych službách. Vie, že práve tie isté malé odmeny, ktoré ich držia pri nekonečnom scrollovaní sociálnych sietí, dokážu rovnako dobre fungovať aj v ich prospech. Preto si vedome vyberajú nástroje, ktoré tieto mechanizmy nasmerujú ku konštruktívnym cieľom, osobnému rastu a pocitu kontroly nad vlastným životom.

3. Komunita a rituály: platiť za pocit príslušnosti

Zmenil sa aj spôsob, akým generácia Z hľadá kontakt s ostatnými. Kým mileniáli majú kaviarne a co-workingy, gen Z si buduje vlastné „third places“ – tretie miesta mimo domova a práce, a to v online aj offline prostredí. Patria sem Discord servery, hobby kluby, gaming lobbies alebo fanúšikovské meetupy.

Za týmto správaním je potreba niekam patriť, ale bez tlaku na výkon alebo záväzok. Osamelosť riešia cez zdieľanú aktivitu, ktorá im dáva dôvod stretnúť sa bez trápnosti čisto sociálnej situácie. Dôležitý je pravidelný kontakt a pocit príslušnosti.

Práve spoločný záujem alebo aktivita vytvára prirodzený dôvod na stretávanie a postupné budovanie vzťahov. Príkladom sú bežecké, cyklistické kluby, no aj čitateľské stretnutia známe ako reading parties.

Pre produkty a služby to znamená, že zákazníci môžu byť ochotní platiť za pocit príslušnosti, nie za samotný prístup k službe alebo produktu. Služba by preto mala navodzovať pocit príslušnosti ku skupine či rituálu, nie iba k produktu. 

4. Selektívne míňanie s rozumom: lojalitu si treba zaslúžiť

Mení sa aj to, za čo je generácia Z ochotná zaplatiť. Kým mileniáli sú lojálni značke, pretože im sedí príbeh a estetika, ľudia z generácie Z si kúpia produkt či službu až po overení, či za svoje peniaze skutočne dostanú to, čo značka sľubuje. Pri výskume generácie bolo často počuť: „Nie som hlúpy, aby som platil za logo.“

Nie je to pritom otázka cenovej citlivosti – táto generácia hľadá kvalitu za férovú cenu. Radšej šetria na bežnom nákupe, alebo vedome a otvorene kupujú lacnejšie alternatívy drahých značkových produktov a utrácajú tam, kde to vyjadruje ich osobnosť a estetiku. 

Tento prístup ilustruje aj platforma Vinted, kde si zákazníci môžu kúpiť značkový kúsok z druhej ruky za zlomok ceny.

Pre značky z toho vyplýva, že dobrý príbeh a estetika už samy osebe nestačia. Musia byť schopné preukázať reálny pomer kvality k cene.

Ako tieto posuny pretaviť do vlastných produktov a služieb?

Odhaľte najpálčivejšie problémy generácie Z prostredníctvom kvalitatívnych rozhovorov so zákazníkmi a pozorovania ich správania. Identifikujte takzvané High Value Jobs – úlohy, ktoré majú pre zákazníkov najvyššiu hodnotu a ktorých nedostatočné riešenie ich najviac trápi. Ak ich vyriešite výrazne lepšie než konkurencia, získate náskok v boji o zákazníkov z generácie Z.

Vašou úlohou je následne prepojiť štyri hodnotové atribúty s High Value Jobs vo vašej konkrétnej kategórii. Rovnaký atribút sa totiž môže v rôznych odvetviach prejavovať odlišne. Napríklad flexibilita môže pre zákazníka Gen Z v kategórii športových potrieb znamenať možnosť požičať si výbavu na sezónu namiesto jej kúpy. Šetrenie mentálnej kapacity sa zase v bankovníctve môže prejaviť automatickou kategorizáciou výdavkov či upozorneniami na dôležité platby a v poisťovníctve napríklad možnosťou nahlásiť škodu jednoduchým odoslaním fotografie, pričom systém automaticky vyplní potrebné údaje a prevedie zákazníka celým procesom.

Zákazníkov bude menej a vyhrá ten, kto pochopí, na čom im skutočne záleží, a dokáže to premeniť na produkt alebo službu, ktorá ich problém naozaj rieši.