Prípadová štúdia

Dizajn služby pre predajcu elektroniky NAY

Ako sme reťazcu znásobili tržby cez redizajn predajného procesu a zamestnaneckej skúsenosti

Výsledky

2x

nárast tržieb z in-store aplikácie v predajniach Nay

6x

nárast tržieb z in-store aplikácie v predajniach Electroworld

101 %

nárast v predaji doplnkových služieb

20 %

medziročný nárast tržieb naprieč všetkými kanálmi

V skratke

Služby

Produktový dizajn
Dizajn služieb

Odvetvie

Maloobchod

Kľúčové slová

Výzva

Porozumenie nákupnému procesu z pohľadu zákazníka aj predajcu. Diagnostika predajného procesu v predajniach a odstránenie trecích miest, ktoré zapríčiňujú stratu času aj obratu.

Riešenie

Optimalizácia omnichannel skúsenosti s cieľom podporiť predaj. Dizajn a vývoj zamestnaneckej platformy, ktorá zvyšuje efektivitu predajcov, znižuje neistotu zákazníkov a pomáha celému predajnému tímu zlepšovať konverzie a získavať za ne férovú odmenu. Riešenie umožnilo spoločnosti NAY akcelerovať výkon aj v nedávno akvirovanom reťazci Electro World.

Kontext

S 25-percentným podielom na trhu je NAY najväčším predajcom elektroniky na Slovensku. Okrem e-commerce platformy značku od konkurencie odlišuje veľká sieť kamenných predajní naprieč celým Slovenskom, ktorú nedávno rozšírila aj o predajne akvirovanej značky Electro World. O zákaznícku skúsenosť v týchto predajniach sa starajú výborne vyškolení predajcovia, ktorí návštevníkom pri výbere elektroniky pomáhajú zodpovedať komplexné otázky. Čas, ktorý na obslúženie zákazníka potrebujú, však firma vyhodnotila ako pridlhý, a teda znižujúci výkon aj profit.

Spolupráca s Lighting Beetle* bola pre nás zásadná. Od strategickej analýzy celej zákazníckej cesty a interakcií našich zamestnancov až po vytvorenie modernej a funkčnej zákazníckej aplikácie. Pomohli nám výrazne zlepšiť prevádzkovú efektivitu a zjednodušiť obsluhu zákazníkov.

Martin Derňar

Chief Digital & eCommerce Officer

Prehľad

Cestu k znižovaniu alternatívnych nákladov sme začali dôkladnou analýzou celej zákazníckej cesty s cieľom pochopiť, ako NAY so zákazníkom v predajnom procese pracuje. Pomohol nám v tom tzv. Service Blueprint, teda mapa služby, ktorú sme vytvorili na základe kvalitatívnych rozhovorov so zákazníkmi. Tá nám odhalila ich očakávania od služieb NAY a momenty, v ktorých zostávajú nenaplnené.

Zákazníci:
Spotrebná elektronika je drahá. Po návšteve predajne si chcem nákup premyslieť a dokončiť ho doma.

Zamestnanci:
Ak si zákazník po mojom odporúčaní kúpi produkt cez e-shop, prídem o svoju províziu.

Hoci NAY malo vyše 30 predajní naprieč celou krajinou, e-shop a in-store asistencia na sebe v skutočnosti parazitovali, čím znižovali celkový výkon predaja. Pomocou metód dizajnu služieb sme začali hľadať riešenie, ktoré by predajcom pomohlo efektívne obslúžiť zákazníka a zároveň dalo zákazníkom potrebný rozhodovací priestor.

Návrh nástroja na základe výskumu so zamestnancami

S cieľom zvýšiť zákaznícku spokojnosť sme sa najprv zamerali na zlepšenie zamestnaneckej skúsenosti. Začali sme výskumom v predajniach, kde sme sa rozprávali so zamestnancami z rôznych oddelení (sklad, logistika, helpdesk, marketing,...) a predajcov sme sledovali priamo pri predaji. Zistili sme, že jedna interakcia so zákazníkom môže trvať aj desiatky minút, pretože zodpovedať komplikované otázky je pre predajcov náročné a zdĺhavé. Zastaralá predajná aplikácia a ťažkopádny predajný proces trvanie rozhovoru predĺžili ešte viac.

Najhodnotnejšie zistenia nám priniesol extenzívny výskum na predajniach a v ich zákulisí.

Po vyhodnotení výskumu sme prišli k záveru, že najefektívnejšou cestou k zlepšeniu predaja bude vývoj moderného a ergonomického predajného nástroja, ktorý prepojí snahu predajcov s e-commerce platformou klienta tak, aby spolupracovali smerom ku konverzii zákazníka. Okrem predajcov by mal nástroj pomôcť tiež zamestnancom zákazníckej podpory, logistiky či montáže lepšie spravovať služby, ktoré NAY poskytuje.

Agilný vývoj a dôkladné otestovanie v reálnych podmienkach

Keďže predajcovia pri predaji už používali tablety, navrhli sme pôvodnú aplikáciu prebudovať na komplexný systém pre obsluhu zákazníkov, ktorý by na rovnakej platforme, ale s novým back-end systémom poskytol výrazne vyšší výkon. Po odsúhlasení Lighting Beetle* dodal návrh používateľského rozhrania, UX a vizuálny dizajn, kým české štúdio PeckaDesign platformu naprogramovalo.

Celú delivery fázu značne zjednodušil fakt, že prebiehala v režime dual-track agile.

Pre urýchlenie vývoja sme celý proces riadili metódou dual-track agile, ktorá nám umožnila dizajnovať jednotlivé zákaznícke cesty postupne a posúvať ich developerskému tímu priebežne. Poradie práce na konkrétnych cestách a obrazovkách sme pritom priorizovali podľa výstupov z výskumu. Aby sme si boli naším riešením istí, každú zákaznícku cestu sme spracovali do klikateľného prototypu, ktorý sme dôkladne otestovali v reálnych podmienkach. Až napokon sme navrhli konečný vizuálny dizajn rozhrania.

Pred nasadením ešte prebehlo testovanie aplikácie v piatich rôznych predajniach s cieľom nájsť a odstrániť prípadné chyby a nedostatky. Toto testovanie prebehlo v réžii NAY predajcov za podpory našich UX dizajnérov.

Výstup

Výsledkom spoločnej snahy je úspešná aplikácia na obsluhu zákazníkov, ktorá zohľadňuje ako ich potreby, tak potreby zamestnancov a nároky predajného procesu - v predajni pred nákupom, ale aj po ňom. S aplikáciou môžu dnes predajcovia: